За белыми стенами: как устроены David Zwirner и Pace Gallery

Галерея — один из главных игроков арт-рынка. Она открывает художников, формирует их цены, управляет их репутацией и продаёт их работы. Но что происходит внутри? Как устроена иерархия, кто принимает решения, как делятся деньги, почему художники остаются или уходят — об этом публично почти не говорят.

Это исследование — попытка заглянуть за белые стены. В центре — две мегагалереи, которые входят в элиту мирового арт-рынка: David Zwirner, основанная в Нью-Йорке в 1993 году, и Pace Gallery, существующая с 1960-го. Обе представлены на всех ключевых ярмарках, обе работают с художниками мирового уровня, обе управляют десятками локаций по всему миру — и при этом устроены принципиально по-разному. Через сравнение этих двух галерей исследование выявляет их общие черты и различия по шести параметрам: от происхождения и внутренней структуры до экономики, отношений с художниками и стратегии на будущее.

Мегагалерея — особый тип институции, который балансирует между логикой бизнеса и логикой культуры. Предположительно, не существует единой модели этого баланса: David Zwirner и Pace Gallery выработали разные стратегии роста, управления и отношений с художниками — и каждая из них по-своему устойчива и по-своему уязвима. Сравнение двух галерей позволит выявить, что именно определяет жизнеспособность мегагалереи в долгосрочной перспективе.

— Происхождение и ДНК галереи — Внутренняя структура: кто и как управляет — Экономика: как галерея зарабатывает — Художник и галерея: партнёрство или зависимость — Цифровое настоящее: онлайн, NFT, эксперименты — Преемственность: что будет с галереей дальше

Февраль 1993 года. 29-летний Дэвид Цвирнер открывает галерею на Greene Street в SoHo — 150 кв. метров, первая выставка Franz West, в каталоге указан домашний адрес, потому что на момент печати галерея ещё не имела постоянного адреса. Первая выставка — австрийский скульптор Franz West. В тот же год к галерее присоединились Stan Douglas, Diana Thater, Jason Rhoades — все трое в программе до сих пор.

Дэвид вырос в Кёльне: его отец Рудольф — один из основателей первой в мире коммерческой арт-ярмарки Kölner Kunstmarkt (1967). Арт-рынок Дэвид наблюдал с детства изнутри. В 14 лет он переехал в Нью-Йорк, окончил NYU, работал ассистентом дилера Brooke Alexander — и в 29 лет открыл собственную галерею. Галерея строилась как продолжение семейной традиции.

Pace Gallery начиналась совсем иначе. Не семейная традиция, а случайность и юношеская дерзость. Апрель 1960 года. 22-летний студент Арно Глимчер замечает пустое помещение на Newbury Street в Бостоне и открывает галерею на $2800 семейных денег. Называет её в память об умершем отце — Pace. Первые выставки — работы профессоров Арно, которых он знал лично. Галерея теряла деньги, пока Глимчер не рискнул и не показал скульптуры Луизы Невельсон. Выставка имела успех — и определила вектор галереи: крупные американские художники, нонконформистское искусство.

В 1963-м — переезд в Нью-Йорк. Десятилетиями галерея строит отношения с Колдером, Ротко, Дюбюффе. Арно Глимчер был не просто дилером — он дружил с художниками, снимал документальные фильмы о них, режиссировал игровое кино. Галерея была частью его жизни, а не бизнесом. Именно это ощущение — галерея как призвание — он передал сыну, хотя Марк выбрал принципиально корпоративный путь развития.

Обе галереи были основаны молодыми людьми без капитала, обе начинались с одного маленького пространства. Но в фундамент каждой заложено разное: Zwirner продолжал дело отца и строил галерею вокруг художников, Глимчер строил институцию вокруг собственных амбиций. Эта разница в ДНК определит всё, что произойдёт дальше.

Сегодня David Zwirner — это 12 локаций: шесть в Нью-Йорке, три в Лос-Анджелесе, и по одной в Лондоне, Париже и Гонконге. Все здания спроектированы одним архитектором, Аннабель Зельдорф, с которой Дэвид познакомился ещё подростком в Кёльне. Единый визуальный язык сознательная часть идентичности галереи.

Внутренняя структура галереи выстроена вокруг семьи. Дэвид остаётся лицом и голосом галереи. Его сын Лукас занимает позицию Chief Commercial Officer и отвечает за издательство David Zwirner Books, цифровые инициативы и стратегию роста. Сестра Ханна Шовинк работает старшим директором с самого начала, ещё с SoHo. Вокруг этого семейного ядра сформирован круг партнёров и директоров, каждый из которых ведёт конкретных художников и коллекционеров.

Культура внутри галереи по меркам арт-рынка открытая. Директора регулярно дают интервью и публично говорят от лица галереи. В 2017 году Zwirner первым среди коммерческих галерей запустил онлайн-просмотровую комнату с открытыми ценами — шаг, который на закрытом арт-рынке был воспринят почти как скандал. В 2020 году, в пандемию, галерея открыла платформу Platform, где небольшие галереи со всего мира могли продавать работы через инфраструктуру Zwirner за комиссию в 20%.

Pace устроена иначе. Там, где Zwirner ставит на семью и горизонтальную культуру, Pace выстраивает вертикаль. Pace управляет девятью публичными локациями в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Женеве, Берлине, Сеуле и Токио. Структура галереи напоминает скорее корпорацию, чем традиционный галерейный бизнес: CEO Марк Глимчер, президент Саманте Рубелл, плюс отдельные позиции финансового и операционного директоров. Для арт-рынка, где большинство галерей до сих пор управляются единственным основателем в режиме ручного контроля, это радикально иной подход.

В 2019 году галерея открыла новую штаб-квартиру на 540 West 25th Street в Челси — восьмиэтажное здание, строительство которого обошлось в 100 миллионов долларов. Тогда же Pace серьёзно рассматривала выход на IPO, что стало бы беспрецедентным случаем для галерейного рынка. Планы в итоге были отложены, публичных объяснений галерея не давала.

В ноябре 2020 года издание artnet News опубликовало расследование о рабочей культуре внутри Pace. Восемь сотрудников описали атмосферу как токсичную. В центре обвинений оказались два президента галереи, Дуглас Бакстер и Сьюзен Данн, проработавшие в галерее несколько десятков лет. Им вменяли систематические злоупотребления, запугивание и дискриминацию. Оба в итоге покинули галерею, Pace провела внутреннее расследование и реструктурировала руководство.

История получила неожиданное продолжение. Сьюзен Данн после ухода из Pace была нанята David Zwirner, и вместе с ней в галерею перешёл художник Роберт Райман, с которым она работала почти тридцать лет. Это один из самых наглядных примеров того, как устроен арт-рынок: отношения между дилером и художником часто оказываются крепче, чем привязанность к конкретной институции.

У обеих галерей сопоставимый масштаб: десятки локаций, сотни сотрудников, глобальное присутствие. Но управляются они по разным принципам. Zwirner строит структуру вокруг семьи и доверия, Pace — вокруг должностей и процедур. Скандал 2020 года и история с Сьюзен Данн показали, что корпоративная модель не гарантирует порядка, а семейная не мешает масштабу.

Галерея представляет более 70 художников. Некоторые из них в программе с самого первого года: Stan Douglas, Luc Tuymans, Diana Thater, Franz West. Тридцать лет в одной галерее — редкость для арт-рынка, где художники при смене уровня нередко меняют и представительство.

Репутация Zwirner строится на том, что галерея воспринимается художниками как партнёр, а не как дистрибутор. Это означает участие в построении карьеры: выставки в институциях, музейные займы, публикации. Галерея вкладывается в художника задолго до того, как это начинает приносить деньги. Дэвид Цвирнер в одном из интервью говорил, что самые важные решения в галерее — кого брать в программу и кого удерживать — он принимает сам, без делегирования.

Уход при этом тоже случается. В 2023 году галерею покинула скульптор Кэрол Бов, перейдя к Gagosian. По информации The Art Newspaper, причиной стала неспособность Zwirner выстроить для неё активный вторичный рынок. Это честный пример того, что даже долгосрочные отношения держатся на взаимной пользе.

Pace выстраивала отношения с художниками иначе — через личную дружбу основателя. Арно Глимчер дружил с Луизой Невельсон, Марком Ротко, Жаном Дюбюффе. Он не просто продавал их работы — снимал о них документальные фильмы, писал книги, организовывал ретроспективы. Галерея становилась частью биографии художника, а не просто торговым агентом.

Сегодня Pace представляет более 30 наследий художников. Это особая модель отношений, которая начинается ещё при жизни автора и продолжается после его смерти. Галерея управляет архивом, контролирует подлинность работ, формирует историческую репутацию художника. Это долгосрочные инвестиции, которые требуют другой инфраструктуры, чем работа с живыми художниками.

Современная программа галереи включает таких художников, как Loie Hollowell, Adam Pendleton, Anicka Yi. Параллельное существование наследий и живых художников ставит интересный вопрос о приоритетах: кому галерея уделяет больше внимания и ресурсов — тем, кто приносит стабильный доход через вторичный рынок, или тем, кого ещё нужно строить?

Обе галереи строят долгосрочные отношения с художниками, но вкладывают в это разный смысл. Для Zwirner партнёрство — это совместное построение карьеры живого художника, иногда на протяжении десятилетий. Для Pace — это ещё и сохранение наследия после смерти автора, управление его архивом и рынком. Одна галерея растит будущее, другая одновременно растит будущее и управляет прошлым.

В январе 2017 года Zwirner стал первой коммерческой галереей, которая запустила онлайн-просмотровую комнату с указанием цен. Для арт-рынка, где за фразой «цена по запросу» скрывается целая культура непрозрачности, это был провокационный жест.

В марте 2020-го, когда пандемия закрыла все физические пространства, галерея открыла проект Platform — цифровую витрину для небольших галерей, у которых не было ресурсов на собственную онлайн-инфраструктуру. На первом этапе Zwirner не брал комиссии: 12 нью-йоркских галерей получили доступ к аудитории и сайту бесплатно, продажи превысили миллион долларов. В 2021 году Platform стал самостоятельной компанией с моделью click-to-buy. Теперь галерея берёт 20% с каждой продажи, а работы стоят от 2 500 до 50 000 долларов.

Критики говорят, что это способ выглядеть благотворителем, зарабатывая 20% с чужих продаж. Другие видят в этом попытку мегагалереи занять нишу между аукционным домом и маркетплейсом вроде Artsy. В любом случае Zwirner оказался единственной галереей, которая превратила цифровые инициативы из маркетинговой обёртки в реальный бизнес.

Pace пошла другим путём. В 2019 году галерея запустила PaceX — подразделение на стыке искусства и технологий, с отдельным CEO и куратором. Из PaceX вырос Superblue — независимая платформа для иммерсивного искусства с собственным пространством в Майами. Superblue продавал билеты на экспериенции teamLab и других художников. Марк Глимчер считал, что это ответ на старую проблему: галерейная система не умеет монетизировать перформативное и процессуальное искусство, и Pace исправит эту ошибку.

В ноябре 2021-го галерея запустила Pace Verso — собственную NFT-платформу на блокчейне Ethereum. Первый дроп — цифровые работы Лукаса Самараса, созданные ещё в 1990-х в Photoshop. Всё распродано за три часа. За 2022 год через платформу прошли проекты teamLab, Loie Hollowell, Random International и партнёрство с крупнейшей NFT-платформой Art Blocks. Pace инвестировала в NFT агрессивнее любой другой мегагалереи. Когда рынок NFT обрушился, галерея не отступила: когда художник говорит, что хочет работать в новом медиуме, галерея не спрашивает о перспективах рынка.

Обе галереи поняли, что физического присутствия уже недостаточно, и обе инвестировали в цифровое направление раньше большинства конкурентов. Однако, Zwirner строил цифровую инфраструктуру как бизнес — с комиссией, монетизацией и конкретной аудиторией. Pace строила цифровое как идеологию — NFT, иммерсивное искусство, новые медиумы, даже когда рынок сигнализировал, что это невыгодно. Один подход прагматичный, другой визионерский. Оба рискованные.

Вопрос преемственности — ключевой для любой мегагалереи, построенной вокруг одного человека. У Zwirner этот вопрос выглядит решённым. Лукас Цвирнер, третье поколение семьи галеристов, уже внутри структуры и занимает руководящую позицию.

В 2026 году галерея провела ещё одну трансформацию: пространство 52 Walker, которое с 2021 года работало как экспериментальная площадка для внешних художников, перешло в формат номадической программы, а помещение в Трибеке стало обычной галереей Zwirner. Это сигнал о том, что период экспериментов с форматом завершён и галерея консолидируется вокруг основной модели.

Pace уже прошла через смену поколений: Арно передал управление Марку. Но итоги неоднозначны. При Марке галерея выросла количественно: больше локаций, больше инициатив, больше медийного присутствия. Одновременно при нём случился скандал с рабочей культурой, провалился план IPO, закрылись пространства в Пекине и Пало-Альто.

Арно Глимчер, которому сейчас 87 лет, в 2022 году открыл собственное камерное пространство Gallery 125 Newbury — в память о первом адресе Pace в Бостоне. Он продолжает курировать выставки, работать с художниками, оставаясь в орбите галереи, но уже не управляя ею. Это тоже часть преемственности: основатель отходит не резко, а постепенно, сохраняя за собой роль символа и хранителя памяти о том, с чего всё начиналось.

Обе галереи решили вопрос преемственности через семью — в этом они похожи и отличаются от большинства мегагалерей, где после ухода основателя бизнес распадается. Но результаты разные. У Zwirner передача ещё впереди, и пока всё выглядит как плавное врастание следующего поколения. У Pace передача уже состоялась, и она принесла одновременно рост и кризис. Вопрос, который остаётся открытым для обеих: можно ли передать по наследству не только бизнес, но и отношения с художниками.

David Zwirner и Pace Gallery подтверждают, что единой модели мегагалереи не существует. За похожим масштабом скрываются разные ответы на одни и те же вопросы: как управлять, как зарабатывать, как выстраивать отношения с художниками, как готовиться к будущему.

При этом у двух галерей больше общего, чем кажется на первый взгляд. Обе были основаны молодыми людьми без капитала. Обе выросли из одного маленького пространства в глобальную сеть. Обе делают ставку на семейную преемственность. Обе инвестировали в цифровое направление раньше конкурентов. Обе строят долгосрочные отношения с художниками, а не гонятся за быстрыми сделками.

Различия — в том, как именно каждая из них отвечает на эти общие вызовы. Zwirner строит галерею как семейное дело: горизонтальная структура, открытость, органический рост. Pace строит институцию: корпоративное управление, эксперименты с технологиями, готовность к публичным рискам и публичным неудачам.

Каждая модель по-своему устойчива и по-своему уязвима. Семейная зависит от личности наследников. Корпоративная — от того, получится ли сохранить живые отношения с художниками внутри формализованной структуры. Но главное, что объединяет обе галереи — ни одна из них не стала просто бизнесом. Именно это, а не конкретная модель управления, отличает мегагалерею от корпорации.