Альтернативные способы приобрести модную одежду в 1950-е годы
После Второй мировой войны (1939–1945 г.) экономика в мире начала восстанавливаться, а ресурсы распределяться на нужды мирной жизни. Усилился средний класс и люди всё больше могли себе позволить — покупательная способность выросла, особенно в США (Демшина, 2009). Социальная жизнь также потерпела изменения. В капиталистических Западных странах мужчины, вернувшиеся с войны, начали занимать рабочие места и становились единственными кормильцами в семье (Monet, 2022). Женщины в это время всё больше становились домохозяйками, что поощрялось государствами. В СССР наоборот, работали не только мужчины, но и женщины, которые, помимо этого, занимались и хозяйством по дому.
Earnest Edgar Strathy Smith / PCC streetcar 4107 on Queen Street East / 1954
Упомянутые экономические и социальные процессы повлияли на привычки потребителей покупать модную одежду в 1950-х. В Западных странах, в связи с появлением более дешёвых материалов, массовому производству одежды и повышению уровня жизни людей — одежда стала общедоступной. Модную одежду могли приобрести не только богатые люди высшего общества, но и обычные работники. Дорогая штучная одежда «от-кутюр» выходит на второй план, а вместо неё, огромной популярностью начинает пользоваться массовая — «прёт-а-порте» (Демшина, 2009). Из-за появления большого спроса на массовую модную одежду должны были появиться более популярные и доступные, чем Дома высокой моды, способы приобрести одежду. В СССР ситуация отличалась тем, что «от-кутюр» после революции для обычных людей стала практически недоступна, так как мода идеологически должна была быть массовой, а производство нужно было планировать на пятилетку (Журнал Casual, 2022). При этом производство не смогло в полной мере обеспечить жителей страны нужным количеством и качеством одежды (Виниченко, 2008).
Bettmann / Getty Images / Очередь в ГУМе / 1955
Цель данного визуального исследования — выявить и проанализировать альтернативные Домам моды способы приобрести модную одежду в 1950-х.
Чтобы достичь заданной цели были проанализированы разные текстовые источники (печатное издание, интернет ресурсы и научные статьи), касающиеся истории моды, социально-экономической и культурной жизни в 1950-х.
После анализа данных источников, было решено сфокусироваться на таких странах как США и СССР, так как они в послевоенное время доминировали и были самыми яркими представителями двух лагерей — капиталистического и коммунистического.
Большинство альтернативных способов приобрести одежду в США и СССР были похожими, поэтому в каждом разделе рассматриваются обе страны. Таких разделов всего было выявлено пять: «Торговые центры и универмаги», «Комиссионные магазины», «Домашнее шитьё», «Фарцовщики и валютные магазины» (посвящён СССР) и «Sears каталог» (США).
Торговые центры и универмаги
В связи с активной субурбанизацией в 1950-е в США число городских жителей в стране уменьшилось. Соответственно, городские услуги пригородным жителям стали менее доступны. Это способствовало появлению торговых центров в закрытых помещениях. Первый такой торговый центр появился в штате Миннесота в 1957 году (Meyer, 2019). Люди могли туда приехать на личном автомобиле и найти модную одежду для всей семьи.
Life magazine photo archive / The Southdale Center in Edina, Minnesota / 1956, Minnesota Historical Society / Rows of cars in Edina / 1956, Barron Charles Lee / Northgate Shopping Center / 1959
Kinolibrary / 1950s USA, Women Shopping, Shop Window Mannequins / 2021
Minnesota Historical Society / Southdale Center / 1956, Kirn Vintage Stock / Department store crowd in Chicago / 1957
State Archives of Florida / Clerk showing purse to young woman / 1957, State Archives of Florida / African American woman Christmas shopping / 1956, State Archives of Florida / Family store / 1957
Вокруг торговых центров нарастали магазины с визуально привлекательными большими стеклянными витринами, где выставлялись товары (в том числе одежда), которые притягивали покупателей для «Window shopping» (Meyer, 2019).
MyFootage.com / 1950s People Window Shopping in Outlet Centers / 2017
Vintage Images / 1950s Two Women Back View Window / 2020
Minnesota Historical Society / Boy’s clothing window display at Donaldson’s / 1956, State Archives of Florida / Window shopping in Hollywood / 1955
В СССР приобрести модную одежду можно было в магазинах и универмагах, но из-за отставания в оборудования в швейных фабриках, одежда была очень простой и возникал дефицит. Поэтому, найти подходящую одежду было сложно (The Symbol, 2022).
Неизвестный автор / Витрина тканей магазина № 4 Мостекстильторга / 1955
Неизвестный автор / Универмаг райпотребсоюза / 1957, М. Радин / Семья крестьянина Крюкова в сельмаге / 1957
Некоторые люди могли себе позволить купить одежду в ГУМе. На фоне всеобщего дефицита там было чуть больше разнообразия. В конце 1950-х открылась секретная секция № 200, где модные вещи могла купить только партийная элита и иностранцы по пропускам. Там дефицита не было (Усачев, 2018).
Courtesy Douglas Smith / Московский ЦУМ / 1950
ГУМовский буклет / 1953
Henri Cartier-Bresson / Soviet Union. Moscow / 1954, Б. Рябинин / В ГНМ в первый день торговли по сниженным ценам / 1954
Неизвестный автор / Витрина ГУМ / 1950-е
Дмитрий Бальтерманц / У витрины ГУМа / 1950, Неизвестный автор / Витрина ГУМ / 1950-е
Комиссионные магазины
Комиссионные магазины стали очень популярны в 1950-е в США. Как говорилось выше, в это время изобреталось много дешёвых материалов в текстильной промышленности, поэтому массово изготавливалось большое количество вещей. Соответственно, появилось много не нужной одежды, вместо которой потребители желали приобрести новую. При этом, одежда в комиссионных магазинах оставалась всё ещё модной (Блог The Around Block, 2022).
Неизвестный автор / Downtown Asheville / 1950
Value Village / First Value Village store / 1954
Value Village / First Value Village store / 1954
В СССР комиссионные магазины тоже пользовались спросом. В условиях дефицита, государству такие магазины были выгодны. Они уменьшали нагрузку на экономику и способствовали борьбе со спекулянтами. Особенность комиссионных магазинов была в том, что они давали возможность купить иностранную модную одежду. Вещи туда сдавали те, кто мог выезжать за границу, а покупали её — обычные советские граждане (Леонид, 2016).
Неизвестный автор / Комиссионый магазин / 1953
Домашнее шитьё
После войны в США очень поощрялась женственность. Это отражалось в моде, а также в том, чем женщины должны заниматься. Они скорее оставались дома, занимались домашним хозяйством и детьми, пока муж зарабатывал деньги. Одним из традиционно женских занятий было шитьё. Считалось, что домохозяйка, которая шьёт, может проявить себя творчески, а также сэкономить семейный бюджет. В женских журналах можно было найти много материалов о том, как шить модную одежду для семьи, а в каталогах — посмотреть примеры, чтобы не отставать от моды (McLean, 2006).
TruSlack / Easy Does it, Ladies / 2006
David Mikkelson / Women’s housekeeping and grooming instructions from a 1949 Singer sewing manual / 1949
McCall’s Patterns Co / McCall’s Pattern 9107 / 1952, Broadcloth Cotton Fabric Textiles / Broadcloth Cotton / 1957
Dressmaking at Home / 1950
Dressmaking at Home / 1950
Проблемы с количеством и качеством одежды в СССР привели к тому, что женщины массово начали заниматься домашним шитьём и даже брали заказы от других людей. Такую ситуацию стимулировало и то, что ткань найти было легче, чем уже пошитую одежду. Власть подобная ситуация не устроила, так как это уже было похоже на частный бизнес, которого в СССР не было. Несмотря на это, женщины вдохновлялись журналами мод и самоучителями по шитью (The Symbol, 2022).
С. О. Фридлянд / Трехгорная мануфактура / 1951
Д. Г. Шаламович / Покупатели в отделе тканей Московского универмага / 1953
Книга «Домоводство» / 1960
Журнал Работница № 4 / 1955, Альбом Мод / 1957, Журнал Америка / 1956, Журнал Рижские Моды / 1957
Журнал Работница / 1957
Обзор тканей. Журнал Работница / 1957
Журнал Мод / 1950
Журнал Модели и чертежи кроя / 1957
В 1950-е самая популярная швейная машина была «Зингер».
National Women’s History Museum / Singer Sewing Machine / 1955
TvDays / Singer Sewing Commercials 1956 TV Dramas / 2008
Фарцовщики и валютные магазины
Именно в СССР существовало такое явление, как фарцовщики. Это те люди, которые выстроили целую систему покупки иностранных вещей, валюты и продажи их советским гражданам. Иностранные товары, у приехавших из-за границы, они обменивали на советские, например, на дорогой алкоголь, а валюту покупали по завышенному курсу (Big Picture, 2022). Более активными фарцовщики стали после VI Всемирного фестиваля молодёжи и студентов в 1957 году. Туда приехали люди из 131 страны мира, поэтому можно было приобрести гораздо больше модной зарубежной одежды (Назад в СССР, 2022).
Художник А. Виноградов / Фарцовщик журнал «Крокодил» / 1956
Евгений Петрович Умнов / VI Всемирный фестиваль молодежи и студентов в Москве / 1957
Самыми главными покупателями у фарцовщиков являлись «стиляги». В основном это была молодёжь, преимущественно дети партийной элиты. Поскольку они носили модную иностранную одежду, то резко выделялись в обществе, из-за чего их высмеивали, а иногда даже преследовали (Ria Новости, 2012).
Анджей Брустман / Стиляги. Кадр из фильма «Лунатики», реж. Богдан Поремба / 1959
Художник В. Горяева / Стиляги журнал «Крокодил» / 1950-е, Художник А. Цветкова / Стиляги журнал «Крокодил» / 1950-е
В самом конце 1950-х появились валютные магазины «Берёзка». Власть разрешила людям, у которых есть такая возможность, за иностранную валюту покупать советские товары, в основном, подлежащие экспорту из каталога (Forbes, 2022).
Неизвестный автор / Валютный магазин Березка / конец 1950-х
Sears каталог
Каталог Sears в 1950-е стал не менее популярным способом приобрести одежду по почте. Он расширялся и становился всё более ярким и разноцветным. В то время, когда торговые центры в США набрали популярность, Sears открыл в них более, чем 700 магазинов, куда можно было приехать за покупками. Также компания расширила свою географию и открыла магазины в Канаде и Мексике (Pruitt, 2018).
Sears Catalog Highlights: Spring/Summer / 1958
Sears Catalog Highlights: Spring/Summer / 1958
Sears Catalog Highlights: Spring/Summer / 1958
Sears Catalog Highlights: Spring/Summer / 1958
Sears Catalog Highlights: Spring/Summer / 1958
Sears Catalog Highlights: Spring/Summer / 1958
Sears Catalog Highlights: Spring/Summer / 1958
PatricksMercy / Sears Tacoma, WA / 1950's
Заключение
С точки зрения изменения привычек приобретения модной одежды послевоенные 1950-е годы уникальны. В США и СССР способы приобрести модную одежду в то время были похожи: популярные торговые центры или универмаги, комиссионные магазины и домашнее шитьё. Отличие заключается в причинах популярности. В США средний класс начал занимать лидирующие позиции, социальные роли женщины и мужчины менялись. В СССР поиск альтернативных способов чаще всего связан с контролем плановой экономики и жизни советских граждан, что вызывало дефицит на одежду и закрытость от мира. Благодаря этому появилось уникальное явление — фарцовщики и валютные магазины. В то время, как в США пользовались спросом и расширялись капиталистические компании, которые массово производили и продавали одежду.
Список источников
