«Новая русская эстетика: Деконструкция „русскости“ в российских брендах»

С 2022 года российская модная индустрия переживает структурный поворот: уход международных брендов, переориентация на локального потребителя и рост значимости «своего» создали запрос на новую визуальную идентичность. Однако эта идентичность не может быть простым возвращением к «балалайке и кокошнику» — стереотипному образу, который долгое время конструировался как извне, так и изнутри. В ответ на этот запрос возникает феномен, который можно назвать «новой русской эстетикой»: бренды начинают работать с культурным наследием не как с музеем, а как с конструктором, пересобирая «русскость» из фрагментов разных визуальных пластов.

Гипотеза: вместо прямой апелляции к фольклору, балалайкам или имперской эстетике бренды создают сложный, многослойный визуальный язык, основанный на переработке шести основных визуальных мифов: советского авангарда, фолк-деконструкции, крестьянской эстетики, ностальгии по окраине, русской природы и дворянского кода. Каждый из этих мифов предлагает свою оптику видения новой русскости и работает с разными типами стереотипов.

Принцип отбора материала. Для исследования отобраны российские бренды одежды и дизайна, удовлетворяющие трём критериям: (1) наличие в визуальной стратегии осознанной работы с культурным наследием, (2) публичная доступность визуального материала (лукбуки, кампании, сайты), (3) узнаваемость в профессиональном и массовом дискурсе (упоминания в профильных СМИ). Сформированная выборка репрезентирует различные стратегии новой русской эстетики.

Принцип рубрикации. Исследование структурировано по типологическому принципу: шесть разделов (II–VII) соответствуют шести визуальным мифам, каждый из которых представляет собой самостоятельную стратегию конструирования «русскости». Такая рубрикация позволяет не смешивать различные оптики (например, советский авангард и ностальгию по окраине — это разные временные слои, разная эстетика и разная механика присвоения наследия) и выявить специфику каждого подхода.

Принцип работы с текстовыми источниками. Анализ опирается на три типа источников: (1) интервью и статьи с дизайнерами (для понимания их интенций), (2) рецензии профессиональных изданий (Vogue Russia, BURO., «Собака.ru», Grazia), (3) теоретические работы по визуальной культуре и дизайну (в качестве аналитической рамки).

Структура исследования. В разделах II–VII последовательно анализируются шесть мифов: «Советский авангард», «Фолк-деконструкция», «Крестьянская эстетика», «Ностальгия по окраине», «Русская природа», «Дворянский код». В заключении (раздел VIII) синтезируется общий вывод о том, как деконструкция стереотипов через работу с разными пластами наследия — от авангарда до усадьбы, от народного промысла до дворового 1990-х — формирует новую русскую эстетику: сложную, ироничную, многослойную и при этом искренне носимую.

Советский авангард 1920-х годов — это, пожалуй, самый утопичный и одновременно самый визуально радикальный пласт русского культурного наследия. Конструктивизм, супрематизм, агиттекстиль — всё то, что рождалось как искусство нового мира, сегодня переосмысляется современными брендами. В отличие от «советского модернизма» (который работает с пафосом 1960–70-х и «суровым стилем»), авангард — это язык геометрической чистоты, первичных форм и утопии «нового быта». И этот язык сегодня звучит громче, чем когда-либо.

Гоша Рубчинский решил обратиться к русскому авангарду, а точнее — к наследию Казимира Малевича. В Калининграде в начале января прошла презентация его новой коллекции для Adidas Football. Это до боли знакомые и вездесущие на постсоветском пространстве спортивные костюмы, но с изюминкой — с принтами а-ля «Супрематические композиции» Малевича начала 1900-х. А кроме того, есть еще комплект из зеленой рубашки и брюк, напоминающий школьную форму 1920-х годов, как могли носить в родной школе Малевича в Витебске [1].

В этой коллекции ANNPOLYAKOVA переводит язык авангардной живописи в язык одежды: объёмные плечи, лаконичные силуэты, асимметричные линии, напоминающие динамику супрематических композиций. Красные акценты на чёрном — как мазки, как цитаты из «Красного коня» Петрова-Водкина или агитационных текстильных рисунков Варвары Степановой. Это минимализм, который не успокаивает, а заявляет. Это одежда, которая не хочет быть незаметной — она говорит громко, но без лишних слов. Только форма, только цвет, только жест.

Яркие принты созданы под впечатлением от экстерьеров знаменитых сооружений советского архитектурного авангарда начала  XX века. Смелость архитекторов своего времени отражается в смелом сочетании материалов: шелка и экокожи, органзы и жаккарда, характерных для бренда перьев страуса и кисточек с бахромой. Важной деталью для дизайнера Аля Стуруа и художницы Элене Метревели остается практичность, ведь  зима у нас не календарная и осень тоже всегда  торопится раньше времени. Значительная  часть коллекции это верхняя одежда, ее дополняет платья и брючные костюмы [2].

Фольклор в русском культурном воображении долгое время существовал в двух ипостасях: либо как музейный экспонат под стеклом, либо как сувенирная стилизация «а-ля рус». Современные российские бренды предлагают третью оптику — деконструкцию. Они берут традиционные ремёсла (гжель, хохлому, кружево, ковры) и вшивают их в актуальную городскую одежду не как цитату, а как активный конструктивный элемент. Это уже не ностальгия по «бабушкиному сундуку» и не попытка законсервировать народное наследие. Это — фолк, который перестал быть музейным экспонатом и задышал.

У бренда Saint Mob гжель — это не принт, а буквально вшитая в изделие ткань с гжельским узором. Фарфоровая роспись становится текстильной инкрустацией, перестаёт быть плоскостным рисунком и приобретает тактильность. Бренд ВЕЧЕ идёт другим путём: гжель на их футболках — это вышивка. Ниточная фактура возвращает народному промыслу его рукотворное происхождение, но намеренно грубая, «неидеальная» стежка снимает с гжели налёт стерильного сувенира. Фолк здесь не украшает — он конструирует.

Бренд Beautiful Criminals работает с кружевом иначе. Основательница бренда Ирина Матюшенко описывает свою эстетику как «эксцентричный микс фолка и гранжа». В одном из интервью она приводит показательный пример: «Те же худи мы обыгрываем боярским рукавом до колена, а в хохлому внедряем черепа». Кружево у Beautiful Criminals не становится кружевным бельём или романтичным подолом. Это кружево на худи — жёсткое, контрастное, нарочито несочетаемое с грубой тканью. Saint Mob делает похожий ход: кружево здесь вшивается в спортивные силуэты, создавая напряжение между «деликатным» и «брутальным» [4].

Если фолк-деконструкция работает с орнаментом и фактурой, то крестьянская эстетика — с формой и силуэтом. Это другой слой народного наследия: не роспись и не вышивка, а сама конструкция крестьянской одежды. Понева, сарафан, косынка, льняная рубаха, лапти — всё то, что столетиями формировало телесный опыт русского крестьянина. Современные бренды не копируют эти формы, но вступают с ними в диалог.

Beautiful Criminals обращаются к южнорусскому костюму. В их коллекциях появляются поневы — клетчатые юбки, которые традиционно носились замужними крестьянками. Бренд вшивает их в актуальные силуэты, сочетая с грубыми ботинками и многослойностью. Фартуки, ещё один элемент крестьянского костюма, у Beautiful Criminals теряют свою утилитарность и становятся самостоятельной декоративной деталью. Сарафанный силуэт, самый узнаваемый маркер «русскости» в женской одежде, здесь не цитируется ностальгически, а переосмысляется через асимметрию, неожиданные разрезы и намеренную «неотглаженность» форм. Это крестьянское, но не музейное — оно живёт в городе.

Бренд If you like делает ход в сторону обуви и аксессуаров. Их лапти — не сувенирные «лыковые ботинки» и не пародия. Это лапти, переведённые на язык современной обуви: грубая плетёная фактура, плоская подошва, но при этом вполне носимая форма. Лапти у If you like не «бабушка в деревне», а интеллектуальный жест, работающий на грани скульптуры и повседневности.

ДИЛ (ещё один бренд новой волны) делает ставку на максимальное приближение к оригиналу. Их косынки — это чистый, почти архетипический платок, повязанный на голове. Рубашки — крестьянские, прямого кроя, с длинным рукавом, часто из натурального льна. Запоны (передники) из льна — ещё одна отсылка к утилитарной крестьянской одежде, которая не знала деления на «верх» и «низ», «праздник» и «будни». ДИЛ не иронизирует и не пересобирает — они скорее извлекают крестьянские формы из забвения и возвращают им пространство для жизни.

Феномен, который сегодня работает в российской моде, точнее всего назвать не «эстетикой 1990-х», а ностальгией по их образу. Большинство тех, кто покупает вещи Гоши Рубчинского или следит за коллекциями SelSovet, не жили взрослой жизнью в 1990-е. Они видели эти годы в сериалах («Слово пацана»), в мемах, в архивах с плёночных фотографий. Их «воспоминания» — это сконструированный образ, культурный конструкт.

Этот феномен называется «анемория» — ностальгия по временам, в которых ты не жил. И современные бренды работают именно с ним. Они не восстанавливают исторически точный костюм 1990-х — они создают его новую копию: свитер в ромбик, который никогда не лежал в бабушкином сундуке, но выглядит так, как будто лежал, спортивка, которая отсылает не к реальному спортзалу, а к образу «папы или деда из деревни», застывшему в семейном альбоме, клетчатая ветровка, которая не была куплена на рынке в 1997 году, но могла бы быть.

Миф о русской природе предлагает уход. Не в историю, не в городскую повседневность, а в пейзаж, лес, тишину, «залесье». Это эскапизм как визуальная стратегия: русская природа здесь не фон для страдания (как в классической живописи XIX века) и не декорация для дачного отдыха. Она становится самостоятельным эмоциональным пространством — чистым, защищённым, почти сакральным.

Sasha Gapanovich идёт другим путём. Её русская природа — это не усадебный парк и не «девичьи грёзы». Это Север, тайга, Поморье, суровая тундра Кольского полуострова. Детство в Мурманске сформировало ДНК бренда: ослепительно-белый цвет (как снег на вершинах Хибин), многослойность (на Севере — необходимость), ручная вязка, работа с объёмами [5].

Если крестьянская эстетика работает с формами народной одежды — поневой, сарафаном, лаптем, — то дворянский код обращается к другой сословной оптике: усадебной, бальной, курортно-аристократической. Это мир белых льняных платьев, золотой вышивки, корсетов, панталонов и царских дочерей, гуляющих по крымским дворцам. Здесь «русскость» конструируется не через «народное», а через «дворянское» — сословие, которое до революции было главным заказчиком и носителем европейски ориентированной моды, но при этом сохраняло узнаваемый «русский акцент».

Polone добавляет в этот ряд вычурность. Их жакет с золотой вышивкой ручной работы — прямая цитата из дворцового гардероба, где золотная нить была знаком статуса и принадлежности к «верхам». Но Polone не делает реконструкцию исторического костюма: жакет скроен по современной форме, золото соседствует с минималистичным силуэтом. Это дворянское, но без пыли архивов — скорее как жест, как напоминание о том, что «русская роскошь» существовала до имперских амбиций и нефтяных денег.

Самый прямой и поэтичный жест в этом поле делает A La Russe в коллекции «Весна-Лето 2017». Дизайнер Анастасия Романцова вдохновляется образами царской семьи Николая II во время отдыха в Ливадийском дворце в Крыму. Коллекция называется «Царевны Ливадии». В этой коллекции — кружевные платья из батиста, нежно-голубая полоска, матроски, свитера грубой вязки и белоснежные шляпы канотье. Царская семья здесь предстаёт не как политический символ, а как семейная идиллия: сёстры-царевны, любимые цветы незабудки, тёплые вечера на берегу. A La Russe посвящает коллекцию не конкретному образу, а ощущению — «ощущению любви, детства, дружбы, тепла и семьи — непреходящим человеческим ценностям» [6].

Ulyana Sergeenko — самый громкий голос дворянского кода в российской моде. Её эстетика строится на столкновении двух эпох: дореволюционной России и 1980-х. На подиуме появляются корсеты, стягивающие талию до предела, штаны с рюшами, напоминающие панталоны XIX века, платья в пол из лёгких тканей. Её «русскость» — это не смирение и не идиллия, а власть, роскошь и провокация.

Современные российские бренды конструируют новый образ «русскости» не через прямую апелляцию к «балалайке и кокошнику», а через деконструкцию культурных кодов. Шесть рассмотренных мифов демонстрируют разные стратегии: от радикальной геометрии советского авангарда до усадебной томности дворянского кода, от фолк-орнамента как городского приёма до крестьянской формы как неносимой альтернативы, от ностальгии по сконструированным 1990-м до эскапизма в русскую природу.

Каждый миф работает со своим пластом наследия и своим типом стереотипов, но всех их объединяет одно: «русское» перестаёт быть маркером этничности или идеологии. Оно становится работающим визуальным приёмом — сложным, многоголосым и при этом носимым. Новая русская эстетика не отрицает прошлое — она пересобирает его заново. Не в музее, а на плече.