Рубрикатор
- Концепция исследования
- Примеры рекламы «аптечных брендов» косметики в России
- О бренде CeraVe
- Позиционирование
- Проблема
- Сравнение рекламы CeraVe с рекламой конкурентов на иностранном рынке до релиза кампании c Michael Cera
- Предыстория (как эволюционировал пост в соцсетях)
- Идея кампании
- Этапы развития кампании: — Запуск слухов — Конфликт — Разоблачение
- Отсылки в итоговом ролике (из каких культурных феноменов родился этот «организм»*) *ролик
- Конкретные сцены-отсылки 12.Какие инстинкты были задействованы: — Инстинкт родственной консолидации — Группоцентризм, подчинение, конформизм
- Какие способы «подцепить сознание» были использованы
- Архетипы
- Фасцинация
- Результаты кампании
- Результаты исследования
- Библиография
- Источники изображений
Концепция исследования
В России «аптечные бренды» косметики (марки косметических средств, продаваемые преимущественно в аптеках, с высокой концентрацией активных ингредиентов, разработанных фармкомпаниями для решения кожных проблем. Они не являются лекарствами, но позиционируются как «лечебные/активные») традиционно избегают использования яркого креатива, отдавая предпочтение строгому научному подходу из-за опасений потерять доверие аудитории.
Цель визуального исследования — эмпирически проверить гипотезу о влиянии абсурдного юмора в рекламе «скучных» аптечных брендов на восприятие потребителей: насколько ирония и абсурд оказывают влияние на эмоциональное вовлечение, лояльность к бренду и готовность к покупке, а также существует ли риск, что такой креатив вызовет отторжение аудитории и снизит эффективность коммуникации.
Примеры рекламы «аптечных брендов» косметики в России
Реклама Librederm, 2021
Реклама La roche-posay
О бренде CeraVe
CeraVe основан в 2005 году группой дерматологов и исследователей с целью создать доступные средства для восстановления кожного барьера при акне, экземе, псориазе и сухости кожи.
Позиционирование
Доступный, научно обоснованный бренд ухода за кожей, разработанный дерматологами.
Проблема
CeraVe оставался «скучным» в глазах потребителей, особенно поколения-Z, которые предпочитают TikTok-тренды* и «хайповых» конкурентов вроде Glossier или The Ordinary.
*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Сравнение рекламы CeraVe с рекламой конкурентов на иностранном рынке до релиза кампании c Michael Cera
Glossier создавал эмоциональную связь через повседневность.
The Ordinary использовал научный подход агрессивно и провокационно, чтобы позиционировать бренд как «правду» против бьюти-хаоса.
CeraVe придерживался консервативного аптечного стиля с акцентом на науку.
Сравнение баннеров CeraVe и Glossier
Сравнение баннеров CeraVe и The Ordinary
Предыстория (как эволюционировал пост в соцсетях)
Всё началось с онлайн-открытия, когда CeraVe обратилась в рекламное агентство Ogilvy, чтобы запустить свою первую Super Bowl-кампанию, стремясь стать культурным феноменом для поколения-Z. Просматривая социальные сети в поисках идей, Ogilvy наткнулась на старые треды на Reddit, где обсуждалось совпадение имён между Michael Cera (актер) и CeraVe (бренд косметики).
Идея кампании
Создание вирусной «конспирации», будто бы сам Michael Cera — разработчик и «лицо» бренда CeraVe.
Этапы развития кампании: 1. Запуск слухов
Этап стартовал с имитации органического скандала, вовлекая инфлюенсеров и СМИ без прямой рекламы. Ключевой инфлюенсер Haley Kalil опубликовала видео, где Michael Cera будто подписывает бутылки CeraVe в аптеке, что мгновенно разошлось в социальных сетях.
Скриншоты из youtube shorts*: @haleyybaylee, 2024 г *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Инфлюенсеры получили PR-боксы от «Michael CeraVe» с продуктами, подписанными актером.
Скриншоты из видео в TikTok* *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
2. Конфликт
450 beauty-инфлюенсеров и дерматологов запустили посты-опровержения создания бренда актером, подчеркивая научное происхождение.
Скриншоты из видео в TikTok* *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Micael Cera «поддерживал» миф: было опубликовано фото в NYC с пакетами CeraVe и выложены абсурдные сторис. Популярные СМИ подхватили новость и публиковали статьи о «конспирологии».