Знаменитости в рекламе на примере рекламных сериалов МТС

Реклама выполняет ряд важных функций: экономическую, маркетинговую и социальную. Однако в современных условиях внимание аудитории к рекламе снижается из-за постоянного роста объёма информации. Для повышения эффективности рекламной деятельности и создания более креативного и вовлекающего контента бренды используют различные стратегии, одной из которых является привлечение знаменитостей к участию в рекламных кампаниях.

Рекламный сериал представляет собой цикл рекламных публикаций или видеороликов, объединённых общей сюжетной линией и персонажами в рамках одной рекламной кампании. Использование знаменитостей в таком формате имеет ряд преимуществ: на фоне снижения интереса к традиционной рекламе сериал удерживает внимание аудитории, способствует ассоциации истории с брендом и позволяет органично встроить рекламу в повествовательный контекст, снижая эффект отторжения.

Амбассадорство бренда представляет собой систему долгосрочных отношений между знаменитостью и брендом, предполагающую глубокое вовлечение в философию и ценности компании. Такой формат включает как публичные проявления сотрудничества, так и более скрытые формы взаимодействия. Долговременные отношения между брендом и знаменитостью способствуют укреплению потребительского доверия и формированию устойчивого образа бренда.

Компания МТС была основана 28 октября 1993 года и сегодня является одним из крупнейших операторов связи в России. По данным за 2026 год, абонентская база компании превышает 83,8 миллиона человек, а сама МТС занимает лидирующие позиции на отечественном рынке мобильной связи по выручке.

Компания МТС, будучи одним из ведущих телекоммуникационных операторов России, за последние годы значительно расширила сферу своей деятельности, превратившись из поставщика услуг связи в крупную цифровую экосистему. Сегодня компания предлагает широкий набор сервисов для различных категорий пользователей.

Основная задача такой трансформации заключается в создании единой цифровой экосистемы, которая сможет комплексно удовлетворять потребности клиентов. Для продвижения этого масштабного проекта компания использует современные маркетинговые инструменты, включая участие знаменитостей и формат рекламного сериала.

Рекламная стратегия компании МТС является показательным примером перехода от традиционной рекламы к формату рекламных сериалов. Первые рекламные кампании компании появились в 1993 году. В 1990-х годах в рекламе преобладал жёлтый фон с логотипом в красно-синих и белых цветах, а основное внимание уделялось семейным ценностям и идее сокращения расстояния между близкими людьми.

К моменту начала сотрудничества с МТС Дмитрий Нагиев уже был широко известен аудитории благодаря участию в юмористических программах, телевизионных шоу, а также ролям в популярных фильмах и сериалах. Его публичный образ — сдержанный, харизматичный и лишённый скандальности — хорошо соответствовал имиджу бренда. Актёр редко раскрывал подробности личной жизни и избегал чрезмерного внимания жёлтой прессы, что способствовало формированию положительного отношения аудитории и сделало его эффективным амбассадором компании МТС.

Одной из главных особенностей рекламной стратегии МТС является использование формата рекламного сериала. Такой формат отличается от традиционной рекламы несколькими важными чертами:

1. наличием единой сюжетной линии, где каждый ролик становится частью общей истории, создавая эффект сериализации;
2. погружением зрителя в мир бренда: аудитория не просто знакомится с продуктом, а наблюдает за развитием персонажей и их взаимодействием с технологиями;
3. распространением рекламных роликов через разные каналы коммуникации — телевидение, социальные сети и интернет-платформы, что усиливает эффект сквозного маркетинга. Ролики с участием Дмитрия Нагиева вызывают интерес аудитории и способствуют их вирусному распространению в медиапространстве.

Например, в роликах с участием Дениса Дорохова и Дмитрия Нагиева юмор строится на противопоставлении персонажей, различиях в их поведении, внешнем виде и образе жизни. В рекламе используются приёмы антитезы, иронии и градации, которые делают ролики более запоминающимися и эмоционально привлекательными для зрителей.

Участие знаменитостей в рекламе, несмотря на очевидные преимущества, связано с рядом репутационных, экономических и социокультурных рисков, особенно при долгосрочном сотрудничестве. Подобные риски обусловлены тем, что публичное поведение известных личностей напрямую влияет на восприятие бренда. Если знаменитость оказывается вовлечена в скандал или её имидж меняется в негативную сторону, это может вызвать отрицательную реакцию аудитории и отразиться на репутации компании.

В одной из публикаций издания Sostav.ru под рассматриваются основные критерии выбора знаменитостей для рекламных проектов. Среди них — готовность участвовать в рекламе, популярность, узнаваемость и соответствие имиджу компании. Если такие параметры, как узнаваемость или соответствие бренду, компании могут оценить с помощью исследований и опросов, то спрогнозировать изменения в поведении публичной личности значительно сложнее. Именно поэтому в рекламной индустрии распространена практика быстрого прекращения сотрудничества со знаменитостью в случае репутационных рисков.

Интегрированная в брендированное повествование знаменитость обладает медийным весом, вызывает доверие аудитории, отличается харизмой, узнаваемостью, гибкостью образа и готовностью к инновациям. Ключевыми факторами эффективности такой стратегии являются аутентичность образа знаменитости, его соответствие ценностям целевой аудитории и качественная интеграция в сюжетную линию. Дополнительные персонажи рекламных роликов делают повествование более содержательным и помогают раскрыть разные стороны образа знаменитости. Так же имеются риски использования стратегии привлечения знаменитостей, связанные с возможными изменениями имиджа амбассадора, что ведёт к механизмам защиты компании и её репутации, такими как: мониторинг репутации знаменитости, чёткое определение условий сотрудничества в контракте и подготовка плана действий на случай кризисных ситуаций.