Концепция
Недавно, оплачивая покупку, я в очередной раз увидела анимацию чебурашки на платежном терминале СБЕРа. Естественно каждый контакт моей карты с терминалом вызывает у меня чувство умиления, чего-то родного. Буквально вчера я зашла в магазин косметики, искала, что подарить маленькой сестре. Конечно же в первую очередь на детской полке мой взгляд зацепился за шампунь с изображением уже нового чебурашки из фильма «Чебурашка”(2023). По-моему даже на моем личном примере это отличное доказательство того, как и в том числе на взрослых людях срабатывает реклама и маркетинг.
У меня давно напрашивался вывод, что анимация (и мультипликация, и вообще CG-технологии анимации) инструмент огромного влияния на массы. Благодаря анимации в рекламе можно привлечь абсолютно разные возрастные аудитории.
Для анализа я выбрала рекламные и маркетинговые материалы СБЕРа, где используется анимация и анимационные технологии. Среди материала, найденного мной есть и самостоятельные рекламные ролики банка, и проспонсированные выпуски самостоятельных мультфильмов («Простоквашино»), и коллаборация с хитом кинопроката «Чебурашка».
Свою работу я структурировала таким образом, чтобы рассмотреть влияние анимации на узнаваемость и запоминаемость бренда банка с очень разных углов обзора.
Во время анализа я руководствовалась визуальными источниками. Выбраны они были по тематическому сходству с материалами анализа.
Моя гипотеза состоит в том, что в современном мире анимация и анимационные технологии это полномасштабный инструмент рекламы. Я попробую доказать, что есть достаточно интересных находок со стороны создателей контента (и рекламного, и мультипликационного), которые непосредственно влияют на узнаваемость бренда компании, повышают продажи.
Также важно найти ответы на следующие вопросы. Что считать антипримером при попытке заставить работать анимацию на имидж корпоративного бренда? Какие приемы в рекламе в этом случае точно безотказно работают, а какие противопоказаны?
Современная детская анимация
«Новое Простоквашино»
Цикл мультфильмов «Новое Простоквашино. Финансовая грамотность» создан студией «Союзмульфильм» совместно с НИФИ Минфина России при поддержке Министерства финансов.
Совместные со Сбером серии «Простоквашино» о финансовой грамотности получили премию «Знание» «За вклад в просвещение в сфере „Экономика, бизнес и право“»
Награду получила генеральный продюсер киностудии «Союзмультфильм» Юлия Осетинская. В специальных выпусках герои любимого миллионами проекта в простой и доступной форме объясняют детям, как работают банки, что такое валюта и банковские карты, откуда берутся деньги и как вести семейный бюджет.
Финальный результат данного спонсортства для меня выглядит довольно провальным. Всегда вызывала вопросы агрессивная реклама «СБЕРа» даже в обычных (неспециально проспонсированных) выпусках сериала.
В данной же серии «Финансовая грамотность» уровень «агрессивности» и прямолинейности стал еще выше.
Возьмём серию «Банки» из цикла «Финансовая грамотность». Создатели мультфильма сделали небывалый до этого шаг: они перекрасили исконно жёлтую футболку дяди Фёдора в зелёный цвет. Все-таки костюм персонажа — определенный атрибут, по которому мы узнаём героя. И в советском оригинале, и даже в новом фильме «Простоквашино"(2025) создатели оставили нетронутым узнаваемый образ персонажей. А здесь ради одной серии, и ради количества зеленого цвета в кадре (которого и так сполна), художники пожертвовали внешним видом героя.
Продолжу перечислять мои наблюдения, которые являются причинами, на мой взгляд, такой неудачной интеграции СБЕРа в мир «Простоквашино».
Все повествование ведется в духе нравоучения «как надо делать», сухой безэмоциальный голос героев, будто они читают по бумажке. Матроскина вообще озвучивает другой актёр, не тот что в обычных сериях. Слишком примитивный сценарий и реплики в духе «Матроскин, расскажи еще», «Ну что, Шарик, ты теперь всё понял?», «А это как? Что-то я совсем запутался».
Возникает ощущение, что и персонажи (кот и собака) вдруг стали мало того, что бездушными дикторами, так еще и глупыми и примитивными. При том, что в обычных сериях «Нового Простоквашино» оба персонажа смекалистые, находчивые. Между Матроскиным и Шариком всегда ощущалась искра, «химия»: взаимные подколы друг друга, раздражительность, которая в отдельные моменты сменяется на дружбу и понимание.
Я как зритель ощущаю себя обманутым глядя на серии цикла «Финансовая грамотность». От персонажей остались только внешний вид. И так упрощенная перекладная анимация (в начале запуска «Нового Простоквашино» она была более качественной) в рекламных выпусках стала еще более упрощенной.
Характера персонажей не осталось от слова совсем. Логично, что сериальные проекты зачастую значительно бюджетнее полных метров. Однако в этом случае складывается впечатление, что создатели даже и не пытались сделать качественный контент. Невооруженным взглядом видно, что всё сделано на скорую руку. И есть множество примеров рекламы того же СБЕРа в духе «пользуйтесь этим, покупайте это», которая выглядит в разы качественнее.
На мой взгляд, реклама ниже в духе «заказывайте в СБЕРмаркет» выглядит визуально и в целом в разы приятнее. Оригинальности и драматургии здесь также нет. Зато еще видна рисованная покадровая анимация, проработка характера героев через реплики, мимику, жестикуляцию.
«Чебурашка»
Сам фильм «Чебурашка 2» подозрительно изобилует всеми оттенками зеленого. Понятное дело, что много природных локаций с зеленью…но дизайн домика Гены, интерьер, костюмы персонажей как-то все сделаны в зеленой гамме.
Даже если это ненамеренная часть договоренности о спонсорстве, то цветовая палитра банка отлично остается в подсознании людей.
Параллельно с выходом фильма в прокат СБЕР выпустил детские карты с чебурашкой. Карты рекламировались в ролике ниже.
Видео точно неплохое. Сюжет банальный, зато зверек своей обаятельностью точно не оставил зрителей равнодушными. Команда банка не пожалели бюджета на оригинальный голос Чебурашки и съёмки актрисы из фильма «Чебурашка» Еву Смирнову.
Визуальная составляющая выглядит очень привлекательно. Видно, что CG- специалисты очень постарались.
Да и сама идея банка привлечь детскую аудиторию, которая спустя время станет самостоятельной и платежеспособной, довольна понятна. Реклама справляется с этой задачей.
С точки зрения копирайтинга следующий рекламный ролик банка имеет неплохой слоган: «Времена меняются — друзья остаются». Скорее всего это отсылка к тому, что СБЕР 180 лет существует и идет рука об руку с людьми, хоть банк и трансформируется.
Авторы ролика активно эксплуатируют завязку сюжета из оригинального фильма «Чебурашка»(2023). При этом актеров, которые играют Гришу и его семью, поменяли. Это невероятно отторгает от просмотра, учитывая, что ролик вышел в тот же год, что и сам фильм. Т.е наверняка в памяти людей воспоминания о фильме очень свежие.
В следующей рекламе Чебурашка пришел за детской картой к Сберкоту.
Сам по себе маскот банка считается хорошим примером «одушевленного лица» огромной корпорации. Но вот в этом видео во время взаимодействия персонажей из абсолютно разных миров ощущается огромный разрыв между легендой массовой культуры и сугубо коммерческим персонажем.
Именно за счет того, что два таких разных персонажа «встретились» в кадре у меня возникло неприятное ощущение излишней официозности, искусственности. Возможно такой эффект срабатывает только с аудиторией моего возраста.
Решение креативной команды банка разместить машущего лапкой Чебурашку на терминалах однозначно невероятно успешное. При ежедневном касании такого устройства у пользователя сформировывается цепочка: чебурашка — что-то очень родное и знакомое — знакомый и понятный банк. Я сама каждый раз испытывала удовольствие, когда оплачивала покупки и видела зверька на экране.
В 2020 году студия «Союзмультфильм» попробовала сделать перезапуск советского оригинала: «Чебурашка. Секрет праздника».
Эта серия кажется одной из наиболее удачных попыток СБЕРа «бесшовно», ненавязчиво интегрироваться в анимацию. За 7 минут только дважды зритель видит напоминание о банке (в начале было указано спонсорство, и один раз в локациях мелькал логотип компании).
Была проделана тонкая психологическая работа с интеграцией зеленого цвета в м/ф: елка, гена, финальный кадр в зеленых оттенках. Вообще весь визуал сделан очень качественно и добротно. Приятно глазу «утонуть» в локациях, рассмотреть текстуры персонажей и ассетов. Сюжет казалось бы невыдающийся, но душевность героев и за счет голосов, и реплик, и характера анимации, и музыкальных аранжировок просто цепляет невероятно и отсылает к советскому оригиналу. Это тот случай, и та серия современного Чебурашки, которая по смыслу и душевности не уступила оригиналу, а лишь прибавила в визуальной притягательности.
Самостоятельные рекламные ролики СБЕРа
Ролик студии «Петрик» выглядит слишком примитивно. Стоковые дефолтные персонажи (хотя создатели пишут на Behance «уникальные персонажи»), нет сюжета.
Ни ролик, ни дизайн персонажей, ни анимация не вызывают никаких эмоций и ощущений кроме ощущения «технологичный банк» (да, локация, сделанная под Москву-сити тоже на это намекает). Однако у СБЕРа есть достаточно роликов, где «технологичность» очень ярко ощущается.
Действительно впечатляющая реклама, которую я бы еще пересмотрела как полноценную цельную историю-фильм. Причины успеха: 1)задели «струны души» за счет отсылки к советской легенде «Ирония судьбы», 2)важный ход, что создатели не переделали то, что было в основе сюжета оригинального фильма, а просто встроили дополнительную ветку сюжета (описали историю Жени и Нади через историю их питомцев), 3)дополнительно добавили трогательности и теплоты за счет присутствия именно котов в кадре 4)здесь продукт Сбера лишь ненавязчиво в конце упоминается как часть мира мультфильма (кот отправил кошке поздравительную открытку через приложение СБЕРа), и продукт банка «не вываливается» из истории, как в сериях «Нового Простоквашино»
Анимационные технологии, несвязанные с детской анимацией
Хоть данный рекламный ролик СБЕРа с Жоржом Милослв и не имеет отношения к мультипликации в классическом пониманнии, я не смогла обойти его стороной.
Данный пример рекламного ролика получил мощнейший резонанс. Только на платформе ВК видео ролик набрал 27 млн просмотров. Это действительно тот редкий случай, когда рекламу я с удовольствием пересмотрела 3 раза. Креативный команде, которая работала над роликом удалось донести зрителю ощущение «технологичности» банка, подсветить и закрепить в умах зрителей ребрендинг банка. Банк с 2020 года это уже не просто финансовая организация, а экосистема, что мы и видим в ролике. Доставка, музыка, ситимобил (до 2022 года был в составе экосистемы), сберздоровье.
Для создания образа Жоржа Милославского в новогодней рекламе Сбера использовалась технология генеративного искусственного интеллекта Deepfake. Искусственное лицо персонажа было наложено поверх мимики и движений реального дублера, снимавшегося на съемочной площадке. Нейросеть российской компании Deepcake обучалась около 16 дней, обработав более 7 тысяч кадров и изображений актера Леонида Куравлева из оригинального фильма.
Поскольку чистый дипфейк от стартапа Deepcake выдает плоскую картинку, специалисты по компьютерной графике (VFX) и 3D выполняли следующие задачи: Трекинг движений (Matchmoving). Аниматоры создавали невидимую 3D-маску, которая с точностью до миллиметра повторяла повороты и наклоны головы живого актера-дублера на съемочной площадке. К этой цифровой основе затем «привязывался» искусственный интеллект.
Окружение и графика: 3D-специалисты полностью анимировали футуристичный транспорт, интерфейсы гаджетов и другие элементы цифрового мира 2020 года, с которыми взаимодействовал герой.
Ну и вообще самый главный гениальный ход маркетологов здесь это выбор персонажа. Это и ассоциация с тем, что бренд банка идет рука об руку с людьми аж 180 лет. Ведь Жорж это персонаж из культового всем знакомого «Иван Васильевич меняет профессию». И осознанная провокационность, которая в сети вылилась потом в постиронию: «амбассадор банка- вор».
Вывод
На примере СБЕРа можно увидеть, что его попытки интегрироваться в современную анимацию (причем часто в наследие, выросшее из советского) имеют успехи. Коллаборация с «Чебурашкой» во всех его видах это точно успех. Агрессивная реклама и продакт-плейстмен в «Новое Простоквашино» на мой взгляд только вредит бренду. У меня возникает именно отторжение при просмотре последних серий сериала, где и так донельзя удешевленный на каждом этапе пайплайн еще сопровождается откровенным навязыванием продуктов банка. В сознании четко закрепился паттерн: «дешевый по всем фронтам сериал, неприятный к просмотру» = «сомнительный банк, да еще и так безцеремонно навязывающий свои услуги».
