Личный бренд Grimes

Граймс — популярная канадская певица и продюссерка с неоднозначным медийным образом. Си Буше (настоящее имя Граймс) создает музыку на стыке жанров дрим-поп, инди-поп, экспериментальной музыки и эмбиента. Граймс пишет свои треки полностью самостоятельно, выражая в них свое уникальное виденье мира: это рассуждения в стиле научной-фантастики о потенциальных возможностях и создание собственных фантазийных альтернативных миров. Её музыка зацепила внимание слушателей и критиков после выхода альбома Visions, включавшего в себя такие хиты как «Оblivion» и «Genesis», которые слышал каждый. Свежее и аутентичное звучание принесло певице огромную фанбазу и широкую узнаваемость.

Однако в последние несколько лет отношение общественности к Граймс сильно поменялось: люди яро обсуждают Си Буше в социальных сетях, а хэштег #ripgrimes все набирает актуальность и сейчас насчитывает около 142М взаимодействий (в TikTok).

Все это делает ее личный бренд интересной и актуальной темой для изучения позиционирования артиста, создания и поддержания своего образа.

Отобранный материал позволяет полностью проследить путь формирования образа Граймс — от самых первых эксперементальных альбомов, почти не получивших прослушивания при релизе, до последних альбомов и синглов, получивших распространение на многомиллионную аудиторию. В визуальном исследовании представлены все элементы визуального стиля певицы: обложки альбомов, фрагменты из видеоклипов, сами видеоклипы и фотосессии. Частично анализируется и сама музыка Граймс как основа ее личного бренда: важна ее эволюция, значимая для развития позиционирования. Также представлены и другие элементы личного бренда: отрывки из интервью, обложки журналов, публикации в личных социальных сетях и снимки папарацци. Для анализа отношений с аудиторией используются фанатские склейки видео с Граймс, лайв-трансляции фанатов и прочее.

Принцип рубрикации заключается в хронологическим разборе работ певицы и сопутствующего их выпуску продвижения или просто позиционирования Граймс. Разделы названы альбомами Си на протяжении всей её карьеры, разделяют её путь на «эры», между которыми видна огромная разница. Так, наглядно прослеживается эволюция личного бренда.

В качестве текстовых источников выступают статьи о певице, публикации журналов, транскрипции видеоразборов её карьерного пути. Также используются цитаты из социальных сетей певицы и комментарии её фанатов под публикациями, связанными с ней.

Си Буше выросла в Ванкувере, где училась в католической школе и занималась балетом и игрой на скрипке. Переехав в Квебек, она начала писать музыку: знакомый попросил Си записать вокальную партию для его песни, а после этого она продолжила экспериментировать самостоятельно. В 2007 она записала в программе Garage Band альбом из четырех треков, для прослушивания и распространения среди круга знакомых под псевдонимом Граймс.

В ранних альбомах для обложек Си использовала собственные рисунки, уже на этом этапе начавшие развивать уникальную визуальную эстетику Граймс. Второй из альбомов — Geidi Primes — студийный дебют певицы.

В нем начинает формироваться стиль певицы, можно определить жанровую принадлежность — дрим-поп. Прослеживаются его характерные черты: вокал, сливающийся с шумными бэками, второстепенность текста, ориентация на эмоциональную составляющую.

Граймс неосознанно начинает выстраивать свой образ. Она пишет музыку на стыке реальности и фантазии, направленную на интуитивное и чувственное восприятие. При создании альбома Си вдохновлялась научно-фантастическим романом «Дюна», что рифмуется с тенденцией дрим-попа создавать в песнях альтернативные фантазийные пространства.

Halfaxa — на мой взгляд, самый аутентичный экспериментальный альбом Граймс. В нем она продолжает искать собственный стиль.

Альбом уже нельзя причислить к дрим-попу, но некоторые его черты сохраняются (такие как отказ от семантики текста ради переноса внимания на звучание): Си использует иностранные для нее слова, напевает бессмыслицу, или же вовсе замещает слова знаками (например, трек «Ω≈Ω≈Ω≈Ω≈Ω≈Ω≈Ω≈Ω≈»). Позже певица даст комментарий, что её подход схож с концепцией зауми русских авангардистов.

Её творчество зарождалось как нечто для очень маленький аудитории, открытой к экспериментам и хаотичности.

Darkbloom — последний альбом, который Си писала еще учась в университете, когда музыка была второстепенным хобби.

В клипах Граймс — «weird girl» (странная девочка), будто находящейся в собственном фантазийном мировосприятии.

Её искренность и аутентичность подкупала: доработанное звучание, родившееся в ходе экспериментов в прошлых альбомах, стало глотком свежего воздуха и привлекло внимание слушателей и критиков.

Сформировался однородный образ странной, но гениальной музыкантки, который поддерживался и аутентичными лайв-выступлениями.

Клипы, выступления, рисунки — все это сформировалось в единую уникальную визуальную эстетику. Граймс создала сильный личный бренд, цеплявший своей странностью и фантазийностью.

Интервью и публикации в соц. сетях поддерживали ее хаотичный образ странного гения. Граймс не стремилась выработать стратегию поведения на публике — просто была собой — и это очень хорошо работало. Си легко понять, посмеяться с ней, вникнуть в ее жизненные истории. Она не боится неловких моментов и не «цензурирует» себя, что и делает ее близкой к слушателю.

Отрезки с её интервью до сих пор популярны в соц. сетях, разбираются на цитаты и короткие видео.

Рассуждая о причинах успеха Граймс, стоит обратить внимание на удачность сформированного образа для ЦА. Это фанаты инди сцены, открытые к новому и свежему звучанию — те, кто поймет странную девчонку с зелеными волосами, необычной внешностью, хаотичным поведением на сцене и странноватыми, но органичными для неё телодвижениями. Но не только они слушают Граймс: странных девушек легко романтизировать и массовому слушателю. Это проработанный и хорошо поданный для масс образ нерда.

Так, личный бренд Граймс, благодаря глубокой проработки визуальной эстетики, свежести и аутентичности звука и попадания в ЦА, принес ей популярность.

Шестой альбом Граймс продолжил ее успех и закрепил популярность.

Певица сотрудничала с Louis Vuitton и Versace, снималась в рекламе парфюма Stella McCartney, посещала мероприятия Chanel, снималась для Vogue и других журналов.

Граймс не изменяет своему прежнему звучанию, работает в том же стиле и образе, расширяя их до более разнообразного спектра выражаемых эмоций.

Си поддерживает хорошую репутацию и учитывает мнение фанатов при работе над релизами. Например, она серьезно отнеслась к критике сингла «Go» и извинилась перед фанатами за то, что не оправдала их ожиданий, а так же пообещала внимательно пересмотреть песни следующего альбома. Еще один пример: когда опубликованный видео-фрагмент демо-версии песни «Reality» набрал много положительных откликов, певица пересмотрела свое решение не включать песню в альбом — и она вышла в Art Angels.

В течение пятилетнего перерыва между альбомами после Art Angels произошло несколько событий, повлиявших на благополучность ранее успешного личного бренда.

В 2018 году Граймс и Илон Маск появились на мероприятии в качестве пары, что шокировало многих фанатов певицы. Это закономерно: отношения с богатейшим человеком на планете шли вразрез с ценностями её ЦА, и, казалось бы, самой Си.

Тем не менее, репутация Граймс не пострадала значительно сразу после новостей о союзе: пришла новая аудитория и внимание от тех, кто слышал о певице из заголовков статей ресурсов, следящих за Илоном Маском. К тому же, некоторым отношения казались логичными — у Си и Илона схожие интересы к современным технологиям, искусственному интеллекту, стратегиям по колонизации Марса и прочим футуристичным идеям.

Альбом Miss Anthropocene вывел музыку Граймс на следующий этап — это создание футуристичных вселенных, появление собственного фантазийного пространства в клипах, большое количество пост-продакшн эффектов и дорогих образов. Все это стало доступно благодаря значительному росту бюджета с 2015 года — к 2020-му певица находилась в сфере продолжительное количество времени и получала стабильно хорошие результаты.

При этом звучание остается по-прежнему уникальным и аутентичным, несмотря на популярность певицы, сильного упрощения для масс не происходит, что также подкупает её прежнюю ЦА.

В Miss Anthropocene выходят хиты «4 ÆM», «Violence», «We Appreciate Power». В них голос будто является еще одним инструментом, а не чем-то отдельным, а слова будто соединяются заклинания на неизвестном языке: появляется ощущение тайного смысла (пример: 4 ÆM).

Рост бюджета на музыку и элементы визуальной эстетики личного бренда, а также широкая известность и утвержденность в музыкальной сфере позволили певице выражать свое виденье максимально точно и качественно.

Но медийность Граймс и ее позиционирование в публичном пространстве привлекало внимание гораздо сильнее, чем ее творчество, а связь с Илоном Маском напрягала фанатов все больше. В 2020 году у пары родился сын X Æ A-12, имя которого стало масштабным инфоповодом. Значительно усилилась критика за поддержку капитализма и стремительного развития современных технологий, певицу начали обвинять в оторванности от реальности и изменении взглядов.

Отсутствие PR-трейнинга начинает приносить двоякие результаты: кто-то как и прежде продолжает любить хаотичность певицы и делать нарезки со смешными моментами, кто-то же направляет внимание на неосторожные высказывания и начинает их критиковать.

Так, например в соц. сетях разгорелось бурное обсуждение высказывания Си («Hapily proud of white culture <…> What if humans just loved each other?» (Горда белой культурной, что если бы люди просто любили друг друга?)). Люди называли ее «white suprematist» на что Грайм ответила: «I am a human suprematist — humans are amazing». (Я фанатка людей — люди удивительные).

Нельзя сказать что во взглядах и манере высказываний Си что-то радикально поменялось. Скорее, изменился настрой аудитории, а также сильно выросла медийность певицы, что обязало ее следить за своими формулировками на огромную аудиторию — и чего она не делала.

Сотрудничества с крупными брендами продолжаются, что позволяет Граймс постепенно переносить в свой образ все детали из своей фантазии.

Однако некоторые фанаты начинают видеть в этом не выражение виденья знакомой им странной девочки, а образы человека, поддерживающего Илона Маска, спонсирующего многие тревожащие публику проекты в области современных технологий. К тому же, несмотря на заявление о расставании пары в 2022 (о чем выходит песня «Player of games»), у них рождается еще двое детей, что снова привлекает внимание к их отношениям. Си комментирует ситуацию тем, что их с Илоном отношения не поддаются общественным классификациям, и публике будет сложно понять такую связь.

Удивительно параллельно развивается визуальная эстетика Граймс, которая, кажется, достигла своего пика в проработанности изображения и выраженности собственного виденья певицы, и её падение в глазах общественности и старой ЦА.

Громкие высказывания на острые политические темы делают ее оторванность от реальности из качества, привлекающего людей к ней, в то, что отталкивает их.

Выдержка комментариев под видео с Граймс: «i miss her so much»; «rip to this icon»; «her death was so unnecessary»; «she needs to come home»; «this is a sensitive topic for me»; «rip grimes you would have hate grimes»; «i mourn her»; «she used to be so cool bro».

Образ в глазах прошлой фанбазы практически полностью разрушен: странная и близкая слушателю девочка, витающая в фантазиях, превратилась в богатую женщину, которая не может понять проблемы и переживания своей аудиории, а также поддерживает человека с взглядами, противоположными своему старому позиционированию (эко-феминизм и пр.) и сама высказывается неоднозначно. Её обвиняют в позерстве, говорят о том, что ей «нравилось играть в бедную», а весь образ был обманом.

Если же посмотреть на ситуацию с другой стороны и проанализировать весь путь и личный бренд Граймс, можно увидеть: Си на самом деле всегда оставалась собой. Она всегда была хаотичной, слегка не социально приемлемой и оторванной от реальности, интересовалась научной фантастикой и размышляла о технологическом прогрессе с позитивной точки зрения.

Но то, что работало на маленькую аудиторию, перестало это делать, когда певица попала в другую среду: стала богаче и влиятельнее, но не поменяла стратеги поведения странной девочки, которая говорит то, что на уме, без всякой фильтрации. Изменение ее образа заключается исключительно в изменении настроя ЦА из-за отсутствия PR-стратегии и неграмотной работой с аудиторией.

С другой стороны, большое количество старых фанатов продолжают поддерживать её и прощать Граймс несоответствующие их взглядам высказывания из любви к творчеству певицы. К тому же, пришла новая аудитория — та, которая разделяет интерес Си к AI, NFT и общей эстетики технооптимизма и футуризма наших дней. И этих двух факторов оказывается вполне достаточно — Граймс продолжает развивать свою фантазийную вселенную, собирать толпу на Coachella, и набирать многомиллионные просмотры.

Итак, в визуальном исследовании были проанализированны все «эры» Граймс и сопутствующее им позиционирование. Рассмотрен каждый альбом, особенности его звучания и визуального сопровождения, формировавшего образ певицы и её уникальную эстетику. Было выявлено, что повлияло на изменение отношения общественности к ней: несоответствие действий и высказываний с ожиданиями прежней целевой аудитории, а также недостаточная адаптация стратегии поведения под новый уровень популярности. Однако, сейчас Граймс активно набирает новую ЦА, продолжает развивать свое уникальное виденье в творчестве и остается востребованной певицей с сильным и узнаваемым личным брендом.