Провокация как визуальная стратегия в рекламе American Apparel

Когда я думала, какую рекламу взять для визуального исследования, мне хотелось найти не просто красивую или известную кампанию, а тот материал, который вызывает спорную реакцию и заставляет задуматься, почему именно он работает так сильно. Мне кажется, почти вся реклама American Apparel как раз подходит для этого лучше всего. С одной стороны, она очень узнаваемая, смелая и визуально цепляющая. С другой стороны, она часто вызывала раздражение, неловкость и даже осуждение. Именно поэтому мне стало интересно разобрать не только то, что в ней показано, но и то, как именно это сделано.

Я считаю, что рекламу American Apparel важно рассматривать не как набор отдельных провокационных фотографий, а как целую визуальную систему. Во многих изображениях бренда повторяются похожие приемы: откровенные позы, акцент на теле, ощущение случайного и домашнего кадра, простая или даже нарочито грубая подача, бытовая обстановка, минимум «глянца» и эффект как будто любительской съемки. Но при этом мне кажется, что эта «естественность» на самом деле не случайна. Наоборот, она выглядит как продуманная стратегия, с помощью которой бренд хотел создать ощущение близости, честности и реальности, но одновременно вызывал у зрителя чувство отторжения.

Также в своем анализе я хочу посмотреть именно на визуальные приемы, которые формируют это впечатление. Хотелось бы понять, как работают композиция, кадрирование, позы моделей, степень откровенности, свет, выражение лиц, фон, типографика и общее настроение изображения. Почему одна и та же базовая одежда в рекламе American Apparel выглядит не нейтрально, а провокационно. Мне кажется, дело не только в самих вещах и не только в телесности, а в том, под каким ракурсом зрителю предлагают на это смотреть.

Еще мне кажется не менее важным, что American Apparel все время соединяет несколько разных смыслов в одном изображении. Бренд вроде бы продает самые обычные вещи: футболки, боди, джинсы, нижнее белье, базовую повседневную одежду, которую мы видим в массмаркетах. Но показывает их так, что одежда часто уходит на второй план, а на первый выходит тело, сексуальность и ощущение подглядывания. Из-за этого реклама начинает находиться где-то между модной съемкой, бытовой фотографией и визуальной провокацией.

Важно рассматривать American Apparel не просто как скандальную рекламу, а как пример того, как визуальные решения могут одновременно привлекать, раздражать и вызывать спор. То, как бренд повседневной одежды смог побывать во всевозможных скандалах по всему миру.

American Apparel — это американский бренд базовой повседневной одежды, основанный Довом Чарни в 1989 году. Позже компания активно развивалась в Лос-Анджелесе и делала акцент на локальном производстве, простых вещах и образе «этичного» бренда. Даже сейчас на сайте сохраняется формулировка «Ethically Made — Sweatshop Free».

Опять же стоит отметить, что American Apparel стал известен не столько из-за самой одежды. Рекламу American Apparel много раз критиковали и запрещали. Британский регулятор ASA считал часть изображений чрезмерно сексуализированными, а некоторые — переходящими границу допустимого. Позже у компании начались финансовые и управленческие проблемы. В 2015 году American Apparel подал на банкротство, а в 2017 году бренд купила компания Gildan. Reuters назвал это «концом эпохи». На мой взгляд, это было сильно ожидаемый исход для такого бренда.

В основе логотипа — обычная словесная марка: название бренда, набранное черным шрифтом без декоративных элементов, без символа или сложной графики. На официальных страницах бренда и в архивных материалах компания использует именно такой минималистичный логотип, построенный вокруг самого названия. Как будто, если бы они в рекламных кампаниях выбирали другой ход с фотографиями, то этот бренд так бы и остался не примечательным.

У American Apparel довольно сложно определить года, в которых были отсняты и выпущены рекламные кампании. Так как это была не одна официально упакованная кампания, а повторяющийся схожий тип рекламы.

Мне кажется, эта серия очень хорошо показывает, как вообще работала реклама American Apparel. Формально бренд рекламирует обычную базовую вещь — цветные колготки. Но на самом деле внимание в кадре уходит не на товар, а на тело и общее ощущение интимности.

Что также важно отметить: товар заявлен зрителю в лоб, но главным объектом становится сексуальное женское тело; простая подача только усиливает провокацию; поза и кадрирование в этом случае точно работают сильнее, чем сама вещь; реклама балансирует между каталогом одежды и эротизированным изображением.

Мне кажется, в рекламе American Apparel важную роль играло то, что бренд не использовал длинные тексты. Обычно они ограничивались короткими, громкими и понятными заголовками, которые сразу называли вещь или задавали тон рекламе.

Я считаю, что уже эта серия хорошо описывает название бренда. Прямо и в лоб с английского American Apparel в переводе означает американская одежда. В заголовках они пишут очень просто и коротко: Made in USA, Made in USA Basics. То есть бренд как будто делает акцент на том, что вещи супер простые, базовые и сделаны в Америке. Цветовое решение, конечно же, в цвет флага Америки.

Здесь уже более деликатная провокация, но она все же никуда не уходит. На двух нижних кадрах изображены довольно юные девушки. Но одна из них все же снята в лифе, а вторая в укороченном топе. Целью этой рекламной кампании стало желание бренда описать Америку, как свободную страну. Ведь, глядя на юных девушек, у нас сразу появляются ассоциации с легкомысленностью, простотой и свободой.

Мне кажется, полоска в этом случае работает не просто как принт. Она делает тело еще более заметным, подчеркивает форму и сразу цепляет глаз, который сильно выделяется на белом фоне. При этом текст, как обычно у American Apparel, очень короткий и прямой — просто Stripes. Из-за этого картинка начинает работать еще сильнее, потому что бренд ничего не объясняет, а просто показывает образ.

Мне кажется, это одна из самых спорных серий American Apparel. Вроде бы в кадре нет ничего странного: простая одежда, белый фон, короткий заголовок School’s Out. Но именно сочетание названия, молодой внешности модели, очень короткой юбки и расслабленных поз сделало эту рекламу очень неоднозначной. Однако, стоит отметить, что не только из-за длины юбки были дискуссии после выпуска этой кампании; людей сильно возмутила подпись «Школа закончилась» и девушка, которая пошла во все тяжкие, как только покинула стены учебного заведения.

Если делать вывод о всех рекламных кампаниях этого бренда, то стоит отметить, что их излюбленный прием можно описать так: минимум текста, простая подача и очень прямой визуал. Фирменными цветами бренда являются белый, черный и серый. Как будто глядя на их рекламные плакаты, кажется, что это какая-то современная книжная верстка, но с дополнительным вызывающим контентом. Без кричащих, вызывающих и спорных лозунгов. Только короткие фразы, который каждый воспринимал по-разному.

Подобные картинки использовались, как постеры на витринах, в буклетах, в каталогах и на сайте. В связи с этим бренд часто сталкивался с волной критики из-за размещения обнаженных женщин, имитации интимных сцен и подобного в общественных местах.

Когда я анализировала рекламу American Apparel и похожих брендов, у меня все же возникал вопрос: почему компании снова и снова используют откровенные женские образы, если одежду в итоге покупают сами женщины? На первый взгляд это кажется не совсем логичным. Но, если поразмышлять, то бренды прибегают к такому способу не только потому, что это может привлечь мужчин. На самом деле такая реклама работает шире: она цепляет внимание, запоминается и вызывает эмоцию. А для рекламы это важно.

Я считаю, что это скорее игра двух сторон одной монеты. Для женщин такая реклама тоже конечно может работать. Не обязательно потому, что им нравится смотреть на таких моделей, а потому что они могут видеть в них образ уверенности, сексуальности и свободы. То есть продается не только вещь, но и ощущение, которое получит женщина.

Также здесь есть важный нюанс: такая реклама не всегда помогает бренду. Если откровенность выглядит уместно и совпадает с образом бренда, она может усиливать интерес. А если это выглядит как дешевая провокация, то будет вызывать у клиентов только раздражение и отторжение. Исследования тоже показывают, что сильнее всего людей отталкивает не просто сексуальность, а ощущение сексизма или манипуляции.

После анализа рекламных кампаний American Apparel, я пришла к выводу, что эту их стоит считать ни хорошими, ни плохими. Ведь хорошая реклама та, что вызывает у зрителя какие-либо эмоции: не столь важно какие, ведь даже если эмоции будут негативные, то людям всегда было свойственно жаловаться и «отдавать свои негативные эмоции следующему»; как следствие, бренд будет так или иначе на слуху. Затем слушатель решит изучить, что же вызвало такую реакцию у рассказчика и полезет на сайт. Ему гипотетически понравится какая-то вещь и он даже не обратит внимание на странную рекламную кампанию.

А если говорить о том, как бы я видела улучшение этих рекламных кампаний с учетом того, что мы не убираем откровенный подтекст, то это скорее всего бы стала не «наружка» с подобными фотографиями, а интеграция подобных фотографий в журналы, которые бы располагались в бутиках на кофейных столиках. Слух о том, что подобная продукция располагается в магазинах расползся бы по сарафанному радио и люди, даже ради шутки, стали бы заходить. С одной стороны — похабщина, но с другой стороны — у людей всегда включается интерес к тому, что «запрещено». Также это можно было сделать, как исключительную редкую рекламу, которая работала бы как хук на сайте бренда.

В ходе этого исследования я пришла к выводу, что гипотеза, которую я привела вначале, в целом подтверждается. Неоднозначная реакция на рекламу American Apparel действительно была вызвана не только откровенностью самих изображений, но и тем, как именно бренд выстраивал свой визуальный язык. Провокация была не случайным приемом и не единичным эпизодом, а устойчивой частью рекламной стратегии.

Анализ выбранных рекламных кампаний показал, что бренд систематически использовал схожие визуальные решения: минимальное количество текста, простые, но иногда и говорящие заголовки, нейтральные фоны, акцент на теле, откровенные позы и ощущение неловкой близости. В итоге хочу сказать, что это прекрасный пример бренда, который сознательно строил свою коммуникацию на тонкой грани между привлекательностью и дискомфортом.