Рекламная кампания «Michael CeraVe»

Рынок ухода за кожей в США и по всему миру очень насыщен. Бренды, стремящиеся к массовому признанию, часто прибегают к традиционным стратегиям с участием знаменитостей, где основной упор делается на прямом одобрении. Однако такие методы часто предсказуемы.

В начале 2024 года перед брендом CeraVe, принадлежащим L’Oréal и обладающим сильным научным наследием (CeraVe расшифровывается как три основных керамида), встала амбициозная задача: достичь культурного резонанса, отойти от банальной рекламы со знаменитостями и не отступать при этом от своего ключевого позиционирования — «разработано с дерматологами».

Эта задача была реализована. Кампания представляла собой интегрированный, многоплатформенный «розыгрыш» или «конспирологическую теорию», которая развернулась на протяжении трех-четырех недель в январе–феврале 2024 года. Основная стратегическая цель заключалась в том, чтобы укрепить научное наследие CeraVe, расширить аудиторию, в частности охватив поколение Z и мужчин, и трансформировать бренд в «культурную икону». Вместо того чтобы покупать прямую рекламу, CeraVe использовала лингвистическое совпадение, а именно фамилию актера Майкла Сэра, для создания ажиотажа.

Моя гипотеза состоит в том, что беспрецедентный успех кампании «Michael CeraVe» и её способность обойти критические фильтры аудитории обусловлены систематическим применением психотехнических приёмов — таких как принцип фасцинации (через Тайну и Юмор), создание и разрешение когнитивного диссонанса, а также использование архетипов (Шут против Мудреца) — что обеспечило высокую конверсию вирусного ажиотажа в закрепление ключевого сообщения бренда: «разработано с дерматологами» Кульминация этого ажиотажа была приурочена к Super Bowl LVIII (2024). Super Bowl, являясь самой дорогой и просматриваемой медиа-площадкой (стоимость слота — около $7 миллионов), был стратегически использован не для начала рекламной кампании, а для ее разрешения. Расчет строился на том, что огромный объем заработанного медиа-внимания, сгенерированный слухами и виральностью, многократно увеличит отдачу от инвестиций в платный медиа-слот. Ролик на Super Bowl должен был стать официальной точкой, где бренд публично «развенчивает» миф, созданный самим собой, и переводит внимание аудитории с актера на дерматологов. Кампания «Michael CeraVe» стала эталонным примером первой PR-стратегии в цифровую эпоху, принеся феноменальные 15.4 миллиарда бесплатных показов до выхода рекламы на ТВ и обеспечив рост продаж на +25%. Ее успех был не только коммерческим, но и культурным: кампания признана № 1 кампанией Super Bowl ведущими отраслевыми изданиями и достигла рекордного уровня узнаваемости среди Gen Z.

Структура моей работы последовательно отражает этапы кампании: сначала анализируются механики «подогрева» аудитории, а затем — анализ финального видеоролика, как инструмента развенчания мифа.

Рекламная кампания проходила три недели (по некоторым данным — четыре) в три этапа: инициация конспирологической теории, публичный конфликт и разоблачение.

Кадры, на которых знаменитость носит и раздаёт «свой» продукт в повседневной жизни в таком количестве, вызывают удивление, что является одним из самых мощных механизмов для переключения и концентрации внимания, заставляя мозг активно искать причинно-следственную взаимосвязь.

Кампания также привлекала инфлюэнсеров для «подогрева» аудитории. Видео, снятое в стиле «фабрикации реальности» в аккаунте известной медийной личности Хейли Калил, использует тайну и секрет как канал фасцинации. Таким образом, это заставляет зрителя чувствовать себя вовлеченным в инсайдерский слух, так как отсутствует прямой ответ на вопрос «что происходит?».

Визуальное подкрепление создаёт и многократно повторяет мем-ассоциацию: «Сера» = «CeraVe» в сознании аудитории. Это служит якорем для всех последующих обсуждений.

Кампания осуществляла рассылку PR-боксов с лицом Сера для инфлюэнсеров. Они, являющиеся лидерами мнений и авторитетами в глазах аудитории, действуют как триггеры. Срабатывает принцип социального доказательства, и аудитория инстинктивно считает это «правильным» и достойным внимания. А многократное, регулярное повторение стимула в разных контекстах углубляет сформировавшийся паттерн в памяти.

Обычные пользователи социальных сетей начали создавать и распространять мемы. Эта активность была прямым следствием созданного когнитивного диссонанса. Люди воспринимали контент от «обычных» пользователей как более аутентичный и нерекламный, поскольку срабатывал инстинкт группоцентризма и конформизма. Это был бесплатный и массовый креатив, работающий на бренд.