Рубрикатор
- Концепция
- Продуктовая реклама
- Реклама-конструктор
- Заголовки Огилви
- Абсурд
- Метафора
- Сила слова и знака
- Экстремальные последствия
- Шок
- Сторителлинг
- Вывод
- Проект
- Источники
Концепция
Сегодня, в современном изменчивом мире, где горизонт планирования сокращается до нескольких часов, планы вечно меняются, вечная гонка стала рутиной, а «залипание» в социальных сетях приносит не удовольствие, а тревогу, каждый второй городской житель обладает хроническим стрессом. Поэтому я решила создать проект на актуальную проблему: усталость, напряжение, негативные эмоции — все это испаряется в «Чистилище».
«Чистилище» — баня, где можно испытать настоящий ритуал перезагрузки не только тела, но и души и разума. Здесь жар и ароматы целебных трав выжигают токсины и эмоциональные шлаки. Каждый посетитель выходит другим человеком — легким, чистым, без груза прошлого.
Баня имела сакральные функции в русской культуре — она служила местом очищения как тела, так и души. Кроме того, в бане можно было избавится от влияния нечистой силы. Именно поэтому современная проблема нашла отражение в древних традициях — ведь четкое ощущение своих корней, обычаев и ценностей тоже помогает держать разум в чистоте и не давать стрессу им овладеть.
Целевой аудиторией «Чистилища» являются жители мегаполисов в возрасте от 20 до 35 лет, с достатком выше среднего. Это люди, для которых очень важна самореализация в работе и насыщенная личная жизнь, они перфекционисты, достигаторы, но при этом часто выгорают от своего образа жизни, испытывают постоянное напряжение, часто испытывают негативные чувства, так как не дают себе время для отдыха от бесконечной гонки. Именно в бане, на природе, а не в шумном городе, они могут по-настоящему перезагрузить свой разум.
Бренд-платформа: Позиционирование: «Чистилище» — не просто баня, а ритуал перезагрузки психики Характер: мудрый, спокойный, надежный Стиль коммуникации: лаконичные формулировки, может быть провокативным, но не агрессивным (нарушает табу на обсуждение эмоциональной усталости) Ценности: осознанность, честность, почитание традиций Эмоциональные преимущества: ощущение «места силы», вдали от городской суеты, дань традициям Рациональные преимущества: полезный для здоровья ритуал Визуальный стиль: основной цвет — глубокий синий, с оттенками голубого, что символизирует чистоту и сакральность, акцентный цвет — красный, обозначает пик, эмоциональный накал.
Реклама — это явление, без которого бы мы не смогли узнать о продуктах, товарах, специалистов, которые бы могли решить наши проблемы. Поскольку основная ее цель — изменить поведение большинства людей в интересах рекламодателя (заказчика, компании), люди годами вырабатывали различные концепции конструирования рекламных посланий, самые важные, из которых, будут рассмотрены в данном визуальном исследовании. Структура работы построена следующим образом: описание рекламного приема, описание скетча для моего бренда, который построен на этом приеме и примеры кейсов с использованием этого метода из реальных рекламных кампаний. Также в конце я визуализирую как бы могла выглядеть рекламная кампания «Чистилища».
Продуктовая реклама
Описание приема:
Самый простой рекламный метод, получивший широкое распространение в XIX веке, и направлен непосредственно на демонстрацию продукта. Такой плакат обычно состоит из названия, логотипа, изображения товара, слогана или краткого описания. Главная задача — зацепить внимание целевой аудитории (попасть в их боль) и в максимально короткое время донести ключевое сообщение.Описание скетча:
В своем скетче я показала интерьер бани, чтобы сразу создавалось ощущение от нахождения там: приглушенный свет лучами расходится от окна и исчезает в дыму от парения. Ощущение спокойствия и «исповедальни» придает глубокий синий цвет с рефлексами красного. По правилам продуктовой рекламы я разместила логотип и описание, на плакате, чтобы было сразу ясно для чего клиент сюда приходит.Примеры из рекламы:
Здесь мы можем увидеть дореволюционную отечественную рекламу парфюма, папиросных гильз и туалетного мыла. Примечательно, что хоть это все и продуктовая реклама, ее создатели все равно акцентируют внимание на ощущении от использования, что делает ее многоуровневой в восприятии, но при этом не теряя товар из фокуса.Реклама парфюма — XIX век
1 — Рекламный плакат папиросных гильз «Викторсон-старший». 1890-е годы; 2 — Рекламный плакат «А. М. Жуков. Туалетное мыло». 1904 год
Реклама-конструктор
Описание приема:
В основу данного метода легло наследие творческого тандема Маяковского и Родченко. Именно они стали использовать эстетику конструктивизма в рекламе, которая выражалась в яркой геометрически упорядоченной основе, эмоционально заряженных посылах и композиционной динамике. Сами авторы называли свой стиль работы «реклам-конструктор» и были сосредоточены на функциональности и лаконичности.
Маяковский — Родченко. Рекламные плакаты «Резинотреста». 1923 год
Маяковский — Родченко. Рекламные плакаты «Моссельпрома». 1923 год
Описание скетча:
Здесь я сфокусировалась на эмоциональном ощущении от мокрого от пота тела, что придает картинке тактильное ощущение и эмоциональный заряд. Слоган я выделила контрастным с синему бордовым цветом, который в прямоугольнике отсылает к конструктивизму, также как и прямой понятный шрифт, и короткий выразительный слоган.Примеры из рекламы:
Вот таким образом выглядели рекламные плакаты Маяковского и Родченко в реальной жизни: яркие, заметные издалека, легко читаются в любом порядке, и сразу передают жизнеутверждающую эмоцию.
Маяковский — Родченко. Рекламные плакаты «Моссельпрома». 1923 год
Заголовки Огилви
Описание приема:
В основе приема лежит метод заголовков Дэвида Огилви — великого рекламного копирайтера, который базируется на выразительных слоганов. Также важной составляющей является эмпатия к потребителю: реклама говорит о лица клиента и обозначает как именно продукт помогает решить проблему. Мнение реального человека, который пользовался продуктом вызывает больше доверия, чем обезличенные хвалебные лозунги.Описание скетча:
Так и в рекламе «Чистилища» я использую прямую цитату клиентки, которой помогла баня и заменила 10 сеансов с психологом. Здесь слоган немного провокативный, так как снимает табу с темы сложных эмоций. Также доверие к словам подкрепляет надпись о запросе, с которым обратилась девушка, что обнадеживает ожидания от посещения бани.Примеры из рекламы:
Здесь будет уместно привести в пример кейсы самого Дэвида Огилви: 1 — реклама для Rolls-Royce. Идея заключается в том, чтобы подчеркнуть элегантность машины и плавность хода. Слоган рекламы был: «При скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом Rolls-Royce производят часы на приборной панели». 2 — реклама для Dove, где используется прямая цитата клиентки бренда о том что она с ног до головы в шампуне Dove. Это повышает доверие к бренду, а также фотография интригует и привлекает внимание.
1 — Реклама Огилви для Rolls-Royce (1959); 2 — Реклама Огилви для Dove
Абсурд
