Популярность группы «Кис-кис» как адаптация стратегии успеха группы «Тату»

*Данный проект носит исключительно исследовательский и историко-культурный характер, не содержит призывов, одобрения или формирования положительного образа нетрадиционных сексуальных отношений. В соответствии с этическими нормами университета и законодательством РФ проект предназначен для аудитории 18+. Все упоминания ЛГБТ-тематики приведены в рамках критического анализа медиастратегий. В работе анализируются медиапродукты, содержащие сцены и намёки сексуального характера. Проект предназначен для просмотра лицами старше 18 лет.

Поп-культура в целом существует уже достаточно давно, и к настоящему времени можно выделить много популярных музыкальных групп или самостоятельных исполнителей, создавших свою неповторимую (или повторимую?) стратегию обретения успеха.

К таким вариантам стратегий можно отнести: поддержку взглядов определенных групп, повышение планки относительно уже привычного понимания контента, а также затрагивание «острых» тем, резкие высказывания или действия, идущие вразрез с общепринятыми нормами.

Успех поп-культурных проектов редко возникает в вакууме. Почти каждая новая звезда так или иначе опирается на найденные до неё формулы, переосмысляя или заимствуя их.

В данном исследовании анализируется ситуация, когда одна российская группа, «Кис-кис», рассматривается в общественном дискурсе как прямая наследница и одновременно «паразит» на успехе скандально известного дуэта начала 2000-х — «Тату».

Группа «Кис-кис» вызывает ассоциации с «Тату» сразу по нескольким линиям:

Во-первых, это прямое цитирование: «Кис-Кис» записывали каверы на песни «Я сошла с ума» группы «Тату», и в их раннем репертуаре были исполнения этой песни (3).

Во-вторых, это типологическое сходство: обе группы основаны на женском вокале и представляют из себя формат «рок-дуэта» с дополнительными музыкантами. У «Тату» это был дуэт вокалисток Юлии Волковой и Лены Катиной (1), у «Кис-Кис» — вокалистка Софья Сомусева и барабанщица Алина Олешева (4).

Содержательно их также объединяет тема однополых отношений*: В одном из ключевых клипов группы («Подруги») солистки поют об однополой любви*, ходят за ручку, обнимаются и целуются взасос* (5), что является прямым обращением к главному бренду «Тату». Кроме того, дебютный сингл «Трахаюсь»** и последующие провокационные названия песен («Фарш» и другие) продолжают традицию эпатажа (2).

**Название песни содержит нецензурную лексику. Данное написание сохранено в исследовательских целях.

Цель данного исследования — проследить конкретные шаги, которые привели «Кис-кис» к популярности (релизы, публичные действия, интервью, работа с инфлюенсерами, видоизменения группы как бренда), проанализировать реакцию общественности и критиков на эти параллели, а также определить, можно ли считать стратегию «Кис-кис» осознанной эксплуатацией успеха предшественниц.

Анализ строится на хронологическом сопоставлении аналогичных этапов в карьере обеих групп, рассматривая популярность «Кис-кис» скорее не как прямое копирование, а как адаптацию успешной модели к современному контексту.

Дуэт, созданный в 1999 году продюсером Иваном Шаповаловым, заявил о себе клипом «Я сошла с ума» (1). Продюсер сознательно сконструировал для солисток образ юных лесбиянок*, подкрепив его скандальными текстами и видеорядом с откровенными сценами в школьной форме.

Первый альбом «200 по встречной», ставший хитом в России, был переведён на английский и получил международное признание. Концерты в Англии, Японии и Европе закрепили успех. Важно, что Шаповалов на пике успеха даже искусственно создавал скандалы, например, отменяя концерты под надуманными предлогами, чтобы поддерживать градус обсуждения в прессе (1).

Обложки релизов также продолжали поддерживать тематику однополых отношений*, удерживая интерес слушателей.

21 ноября 2018 года «Кис-кис» выпустили дебютный сингл «Трахаюсь»**, а через пару дней — клип (2). Откровенное название и содержание песни сработали как «грязная бомба» в уютном мире русскоязычного YouTube. Эффект превзошёл ожидания: за два месяца клип набрал более 1,3 миллиона просмотров (6).

**Название песни содержит нецензурную лексику. Данное написание сохранено в исследовательских целях.

Не постепенный старт, как у многих, а резкая популярность после одного яркого релиза (как и у «Тату»)

Следующими синглами стали «ЛБТД» и «Молчи», которые продолжили эпатажную лирику, но добавили социальной остроты: темы тиндера, домашнего насилия, алкоголизма и однополых отношений* (7). Клип к песне «Молчи» стал вирусным, благодаря чему группа за первый же год выступила на фестивале «Нашествие» и попала на передачу «Вечерний Ургант» (2). В марте 2019 года вышел первый альбом «Юность в стиле панк», а затем — EP «Магазин игрушек для взрослых» (8).

Названия альбомов и песен вызывали резонанс, текст был непривычно смелым: много нецензурной и жаргонной лексики, табуированных тем и все это в стиле панк-рок с чистым женским вокалом. В итоге каждая новая песня «Кис-кис» становилась поводом для обсуждения.

То же можно сказать и про социальные сети группы: неоднозначные фотографии сразу же разлетались по пабликам ВК (9).

В январе 2019 года, группа объявила о первых концертах в Москве и Петербурге, а весной выступила в Киеве, Харькове и Минске (10). Согласно афишам, последующие туры охватывали десятки городов России, что делало группу доступной для региональной аудитории — стратегия, которую «Тату» почти не применяли внутри страны.

Но и на концертах «Кис-кис» создавали своим поведением поводы для обсуждения.

Как уже было сказано ранее и что заметно невооруженным взглядом: — Женский дуэт, заигрывающий с темой однополых отношений* — Провокационные действия и высказывания

Что также стало понятно после более подробного разбора начала их карьеры: — Одинаковый старт карьеры и обретение первой попуярности — Они работают на схожую целевую аудиторию

Это является основой бренда у обоих групп, но этих пунктов не достаточно, чтобы заявлять об адаптации группой «Кис-кис» стратегии «Тату».

Даже если упустить схожесть причёсок (у одной каре, у другой длинные рыжие волосы) и списать это на совпадение, то явно прослеживается лейтмотив школьной формы и клетки в принтах.

И если клетку можно списать на соответствие эстеки гранж-рока, то постоянное интегрирование школьной формы уже сложно назвать совпадением.

Также прослеживается схожесть в использовании «тюремной» тематики. Однако и это можно оправдать: тюрьма является достаточно поверхностной метафорой для выражения борьбы с системой.

Борьба с системой (на удивление) выражалась у групп тоже схожим образом: заметные надписи на груди футболок как акт протеста.

Обе группы очень активно и быстро начали гастролировать, стремясь превратить виртуальную популярность в живые концерты и деньги (10).

Постоянное увеличивание охватов через скандалы: — обе группы активно освещались (и освещаются) в СМИ за счет конфликтов по отмене концертов. И не только «Тату» отменяли концерты самостоятельно: «Кис-кис» тоже делали это в 2023 году (11). — обе группы получали негативную реакцию властей на демонстрацию своей позиции — обе группы вызывли интерес у публики из-за обсуждения их противоречивых действий («Тату» убеждали всех в своей искренности, будучи продюссерским проектом, а «Кис-кис» очень быстро оказываются на фестивалях и шоу, но утверждают, что продюссера нет) (12).

«Тату» строили свой успех через централизованные медиа: телевидение, радио, глянец. У них не было возможности прямого, нефильтрованного общения с фанатами (1).

«Кис-кис», напротив, являются прямыми наследниками digital-эпохи: ведут активные страницы во «ВКонтакте» и других социальных сетях, делясь повседневностью и анонсами, публикуют бэкстейджи и контент на YouTube. Мы видим их живыми, где-то даже слишком открытыми (9).

Характер провокации тоже за счет этого получился немного разным: У «Тату» провокация была точечным, просчитанным и дорогим продюсерским ходом для завоевания Запада (1). У «Кис-кис» — более «стихийный» вирусный взрыв, рассчитанный на русскоязычную аудиторию YouTube (2).

И как было сказано ранее: «Кис-кис» делали акцент на аудитории стран СНГ, делая туры по разным городам России и ближайших стран, когда «Тату» проводили концерты только в крупных городах разных стран (10).

В целом, можно сделать вывод, что «Кис-кис» — это не просто калька с «Тату».

Внешне — да, у «Кис-кис» очень много сходств с «Тату», но опять же: работа с культурным кодом беспроигрышный ход.

Они действительно «паразитируют» на их успехе, но делают это очень умно: берут проверенную скелетную схему (провокация → скандал → внимание → легитимация в мейнстриме → гастроли) и пересаживают её на новую, уже существующую инфраструктуру алгоритмов социальных сетей и вирусного маркетинга: эпатаж, сексуальная провокация* как приманка и отрицание искусственности как защитный механизм.